Španjolska La Liga i medijska kuća MEDIAPRO dogovorili su potez koji ima potencijal promijeniti odnose u svijetu nogometnih prijenosa. Naime, od prošlog se tjedna sve utakmice Primere koje se igraju petkom prikazuju uživo na Facebooku.
Naizgled banalna vijest značajan je događaj jer prilično mijenja paradigmu po kojoj su dosad funkcionirale uprave velikih liga i goleme medijske kuće. Pregovori za TV prava i ogromne cifre koje je trebalo iskrcati uzrokovali su seljenje sve više nogometnih sadržaja na kablovske televizije i u specijalne pakete koje treba dodatno plaćati. Negdje je trebalo nadoknaditi golemi novac koji je uložen u otkup prava na prijenos i distribuciju. Primjerice, Premier liga novim ugovorom za TV prava liga na svakoj utakmici zaradi oko 10 milijuna funti, što je otprilike 70 posto porasta u odnosu na ugovor koji je vrijedio u razdoblju od protekle tri sezone. A radi se isključivo o pravima prijenosa samo na britanskom tržištu, čemu treba dodati ugovor za internacionalno tržište. Dakle, riječ je o suludim količinama novca.
U kontekstu tog ugovora, odluka da se utakmica pruži gledateljima potpuno besplatno izgleda sasvim čudno. Na prvi pogled, još je čudnije što će utakmica biti prenošena na Facebooku, a ne na web-stranici La Lige ili MEDIAPRO, odakle se može dobiti povrat sredstava kroz reklame i oglašivače.
Na drugi pogled, sasvim je logična odluka izbora kanala gledanja. Pa svi su na Facebooku i društvene mreže su potpuno promijenile svijet kakav poznajemo.
Facebook je idealan za podizanje vrijednosti branda kroz lajkanje, šeranje i komentiranje, ali nije za to da nam 90 minuta drži pozornost na guranju lopte
Toliko su prisutne da ih više i ne primjećujemo. Tu su, koristimo ih i uzimamo zdravo za gotovo. Društvene mreže više nisu to samo zato da kontaktiramo prijatelje brzo i besplatno; one su evoluirale i imaju puno veći značaj nego što uopće shvaćamo. Postale su glavni marketinški alat današnjice, s najefektivnijim izravnim ciljanjem direktnog korisnika. Pepsi je imao kampanju u kojoj je izmislio lajk aparat ispred kojeg je bilo dovoljno stati, lajkati stranicu i on bi izbacio limenku Pepsija. „And guess what? People like it. A lot.“
Kako se Trump okoristio Facebookom
Međutim, značaj društvenih mreža nije stao samo na oglašavanju i prodaji. Počele su oblikovati političke procese, minorizirajući utjecaj mainstream medija i dovodeći informacije ravno do konzumenta, bez mogućnosti njihove kontrole. Jednostavno, ukinut je monopol na direktni pristup do krajnjeg korisnika i omogućena je neposredna komunikacija do običnog građanina bez ikakvih okvira komunikacije koji su zadani u mainstream medijima.
I to je izazvalo tektonske poremećaje na sceni. Bez društvenih mreža politička slika današnjice izgledala bi dosta drugačije.
Naime, Facebook je bio jedan od temeljnih kanala kojim je Donald Trump došao na vlast u SAD-u. Ne samo da je imao svoju jako dobro produciranu emisiju kojom je probijao „medijsku blokadu“, nego je iskoristio alate koje Facebook nudi kako bi osvojio stranačku nominaciju – nešto što bi se teško dogodilo u ‘starom svijetu’ pokretanom mainstream medijima.
Potpunu liberalizaciju distribucije sadržaja osjećamo i mi sami. Razmislite, koliko često upisujete u search bar naslovnicu nekog portala i na taj način idete tražiti vijesti? Jako malo, jer za to nema nikakve potrebe. Umjesto toga, pri otvaranju web pretraživača, gotovo automatski idemo na jednu od društvenih mreža. Sve vijesti i informacije ionako u rekordnom roku možete naći na timelineu ili news feedu na Facebooku, Twitteru ili Instagramu.
Tiskana izdanja novina su pred izumiranjem, posebno među mlađom generacijom konzumenata. Zapravo, osim prijatelja koji ima kvartovski kafić, nisam siguran da se družim s ijednom osobom koja redovito kupuje dnevni tisak. Čemu uopće? Dovoljno je otvoriti Facebook i u minuti skrolanja ćete naići na sve informacije koje su bitne krugu ljudi u kojima se krećete. Dakle, dobili se izvor vijesti u kojem su one već filtrirane prema vašim interesima i servirane za konzumaciju.
Sličnom se efektu nada i La Liga.
Poanta marketinga na Facebooku – neovisno radilo se o reklamiranju proizvoda, usluge ili političke kampanje – jest u tome da nijedan oglas nije toliko jak kao preporuka prijatelja. Dakle, La Liga i MEDIAPRO su odlučili žrtvovati dio mainstream prihoda za dobru reklamu. Pružaju nam utakmicu, potpuno besplatno, a istovremeno ciljaju na točno određenu publiku koja će lajkati, šerati i preporučati sadržaj prijateljima. Svaka sponzorirana objava na Facebooku ima opciju da bude usmjerena na specifičnu populaciju, ciljanu s obzirom na željene karakteristike. Ili, da pojednostavimo, uz dovoljno novca Facebook objave možete servirati određenim ljudima s obzirom na spol, dob, mjesto prebivališta i lajkane stranice.
Ništa od El Clasica, barem zasad
Slično kao što se Juventus novim logom približio djevojčici u Šangaju i millenialu u Mexico Cityju, tako je i La Liga povukla potez kojim jača svoj brand. Njene utakmice – znači, nešto što je dosad bio premium proizvod – bit će dostupne potpuno besplatno na svakom mobitelu, tabletu, laptopu ili desktop računalu koje ima pristup internetu.
Sama uprava La Lige to objašnjava kao „stalnu obavezu prema inovacijama i novim formatima za gledanje nogometa.“ Međutim, da je zaista tako, pružili bi nam šansu da gledamo El Clásico. Inovacije će se zasad zadržati na gledanju Granade i Betisa, na utakmicama koje traže reklamu na globalnom tržištu. El Clásico zaista, barem zasad, nije potrebno reklamirati.
Za očekivati je da učinak reklame bude izniman i da La Liga dobije nove korisnike, jer vjerojatno će nekoj djevojčici u Šangaju ili millenialu u Mexico Cityju ovo biti prvi doticaj s Granadom ili Betisom. Za očekivati je i da će se trend proširiti, baš kao što meksička liga čini svoje utakmice dostupnima na Facebooku. Ipak, u svijetu u kojem jedna utakmica Premier lige košta oko 10 milijuna funti, teško možemo očekivati kako će fenomen ubrzo biti proširen na one najjače utakmice.
Uostalom, ni Facebook nije namijenjen tome da 90 minuta drži pozornost na guranju lopte, nego za lajkanje, šeranje, komentiranje i skrolanje kroz vijesti. Ukratko, idealan je za podizanje vrijednosti branda, ali ne toliko za gledanje utakmice.
Međutim, teško da je puno ljudi prije koju godinu mislilo kako ćemo na Facebooku gledati utakmice, a da će Trump biti američki predsjednik. Društvene mreže su nam otvorile vrli novi svijet. Uber i Netflix već su natukli milijarde dolara jer su pogodili s konceptom, a sada je La Liga odlučila biti dio promjena.
