Kad je obitelj Glazer u svibnju 2005. za 800 milijuna funti stekla vlasništvo nad Manchester Unitedom, poslije žestoke borbe s grupom irskih investitora, mnogi su bili u najmanju ruku sumnjičavi. Amerikanac Malcolm Glazer, sin židovskih imigranata iz Litve koji je poduzetničku karijeru počeo naslijedivši očev zlatarsko-urarski biznis, bio je magnat u poslu s nekretninama i od 1995. vlasnik NFL momčadi Tampa Bay Buccaneers, koji je znao vrlo malo o nogometu. Do kraja svog života 2014. navodno nijednom neće nogom kročiti na Old Trafford; gotovo sav novac kojim je kupio klub bio je posuđen, a Glazer je onda 500 milijuna svog duga prebacio na klub.
Navijači su potpuno pošizili. Iz dana u dan pisale su se kolumne i komentari protiv njega. Ogorčeni navijači su već istog mjeseca iz protesta osnovali FC United of Manchester i pritisak na Glazera, koji je nepunih godinu dana kasnije doživio dva moždana udara, bio je ogroman. No, on i njegovi sinovi Joel i Avram vjerovali su da na ovom poslu ne mogu izgubiti i da je klupski brand toliko jak da će – uz pravu financijsku strategiju – sve to vratiti i samo nastaviti rasti.
I bili su u pravu.
Glazeri su, jasno, imali tu prednost što im je menadžer bio dugovječni čudotvorac Sir Alex Ferguson, što je United imao gotovo maksimalnu popunjenost svog stadiona s kapacitetom od 75.643 gledatelja i što je Premier liga u smislu prihoda, pogotovo onih televizijskih gotovo nekontrolirano rasla.
Sa stalno rastućim priljevom novca, Glazeri su bili u stanju refinancirati dug novim kreditima, a pametnom poslovnom strategijom konstantno dizati vrijednost njegova branda na globalnoj razini. I sada je United, prema najnovijim podacima glasovite konzultantsko-revizorske kompanije Deloitte, prvi put u eri Glazera dospio na prvo mjesto njihove Football Money League.
Manchester United, klub čiji su se sportski rezultati potpuno srozali od Fergusonova umirovljenja 2013. i koji se od tada dvaput nije uspio kvalificirati za Ligu prvaka – a i prošle je sezone ispao u skupini, pa onda u osmini finala Europa lige – uprihođuje više od ijednog drugog kluba u Europi i svijetu.
Globalni brand
Tri su kluba po Deloitteu prošle sezone zabilježila prihode više od 600 milijuna eura: Manchester United 689 milijuna te El Clasico duo, Barcelona i Real Madrid, s ‘mrvicu’ više od 620 milijuna.
Puno se govori o astronomskim cijenama ulaznica u Engleskoj, kao i o nevjerojatnim iznosima koje ondje doseže prodaja televizijskih prava. Međutim, ni u jednom od ta dva područja ne leži obrazloženje Unitedova velikog financijskog uspjeha.
I Real Madrid (227,7 milijuna eura) i Barcelona (202,7) zabilježili su više TV-prihode – kako zbog boljih rezultata u Europi, tako i zbog ugovora u pravima u Španjolskoj i globalno, koji je uvelike favorizirao taj dvojac, nasuprot Engleskoj gdje su se TV-prihodi raspoređivali znatno ravnomjernije među premierligaškim klubovima. U ‘matchday’ prihodima – oni od prodaje ulaznica, hrane, pića, suvenira i svega onoga što ide uz nogometnu utakmicu – United je bolji od oba španjolska kluba, ali ne drastično: njegovi su prihodi od toga iznosili 137,5 milijuna eura, Realovi 129 milijuna, a Barcelonini 121,4 milijuna.
Ono gdje je United ostvario razliku su komercijalni prihodi: čak 363,8 milijuna eura (53 posto ukupnih prihoda) protekle sezone, u odnosu na Barcinih 296,1 (48 %) i Realovih 263,4 (42 %). Samo su još Bayern (342,6 milijuna eura) i PSG (305,3 milijuna) probili granicu od 300 milijuna eura u ovoj kategoriji. No, dok Bavarcima taj novac donosi cluster elitnih sponzora i suvlasnika, a PSG-u mahom sulude investicije katarskih državnih fondova, Unitedov je raspoređen na mnoštvo krupnih i sitnih sponzorskih i partnerskih dealova; kao nijedan drugi klub na svijetu, on uspijeva nevjerojatno kapitalizirati na vrijednosti svog globalnog branda.
Računajući samo komercijalne prihode, United bi bio deveti klub na Deloitteovoj ljestvici – ispred Juventusa, Borussije Dortmund i Atletico Madrida.
Kako mu to uspijeva?
Službeni Unitedov traktor
U ljeto 2015., United je započeo s 10-godišnjim partnerstvom s Adidasom, vrijednim 750 milijuna funti za razdoblje od 10 godina. Prethodni ugovor vezivao ga je uz Nike i bio vrijedan 305 milijuna za 13 godina. Međutim, United se tako pogodio s Adidasom da je zadržao punu kontrolu nad svojim klupskim dućanom (megastoreom) na Old Traffordu i ostavio si slobodu da dogovara ugovore s drugim odjevnim partnerima, tako da sad ima zasebne ugovore s proizvođačima kapa, obuće i zimske odjeće.
United ima svoje službene jastuke, madrace i posteljinu, službenu boju i ostatak soboslikarskih proizvoda, službeni traktor, rezance i japanke. Za jogurt ne znamo
Tijekom 2015. je United uprihodio 31,6 milijuna funti od maloprodaje robe, od čega je 25,4 bio zajamčeni prihod od Nikea, a ostatak se dijelio između te kompanije i kluba. Prema klupskim financijskim izvješćima, koje zasad pokrivaju 11 mjeseci ugovora s Adidasom, taj je prihod skočio na na 97,3 milijuna, od čega je 72,4 došlo izravno od Adidasa.
Dio Unitedove tajne je u raširenosti po cijelom svijetu i zasebnim ugovorima za mnoge zemlje i regije. Klub u pojedinim zemljama ima svoje službene farmaceutske partnere, partnere za financijske i medijske usluge, službena partnerstva s ponuđačima mobilnih usluga, službene proizvođače bezalkoholnih pića s klupskim grbom, službene jastuke, madrace i posteljinu, službenu boju i ostatak soboslikarskih proizvoda, službeni traktor, službene rezance, japanke… Za jogurt ne znamo. I tako od Istočne Europe, preko Meksika i Kariba do Ugande, Tajvana i Vijetnama. Oglasni LED ekrani na Old Traffordu prikazuju reklame za najnovije holivudske filmove i predstave na West Endu.
Svi – od Chevroleta, čija matična kompanija General Motors plaća 80 milijuna dolara godišnje za reklamu na dresu prve momčadi – do najopskurnijih partnera na malim lokalnim tržištima imaju neki interes da se vežu uz Manchester United – poslovno najuspješniji nogometni klub na planetu, čak i u doba kad mu sportski rezultati itekako pate.
Glazeri su zatekli klub koji je već bio jedan od najvećih na svijetu i vrijednost čijeg branda je bila ogromna. Samo godinu ranije od njihova preuzimanja United je posljednji put bio prvi na Deloitteovoj ljestvici. Nisu u njega ulili vlastite stotine milijuna poput Chelseajeva Romana Abramoviča ili arapskih vlasnika Manchester Cityja, nego su ga još opteretili vlastitim dugom. I na kraju su svi profitirali – ovogodišnji ponovni uspon na prvo mjesto , usprkos svim rezultatskim neuspjesima, senzacionalno je poslovno postignuće.
I zapravo samo još jedan dokaz da ključ uspjeha nije bogati gazda, nego pametna strategija.
