“Daj mi reci, gdje mogu kupiti dres hrvatske reprezentacije?”

Bilo je to najočitije pitanje koje je netko mogao postaviti. A onda sam se zamislio, i shvatio da nemam jasan odgovor. Naravno, štandovi su bili prepuni očajnih i nešto manje loših replika, koje je uglavnom od sudskih progona za autorska prava spašavao državni grb na prsima umjesto onog Hrvatskog nogometnog saveza. Bez sumnje da su i ti ulični prodavači dobro naplatili kombinaciju uspjeha reprezentacije i približavanja srca turističke sezone, ali ovaj čovjek nije želio ništa osim da kupi službenu repliku dresa reprezentacije koja je na pragu povijesnog uspjeha.

Mogao sam ga uputiti u jedan od šoping centara, pretpostavljajući da će tamo pronaći dućan sportske opreme koji u ponudi ima i asortiman hrvatske reprezentacije. Ali sve i da je takav dućan na dohvat ruke, pomalo je bizarna pomisao da je gotovo pa veća vjerojatnost da će čovjek na povijesni dan za hrvatsku nogometnu reprezentaciju imati veće šanse nabaviti dres francuskog prvaka nego hit-momčadi iz te zemlje. Čak i dan kasnije, kada su reprezentativci dočekani a tone kojekakve ambalaže pokupljeno s ulica, situacija se nije promijenila. Dapače, jedini podsjetnik da šetate kroz glavni grad svjetskog viceprvaka u nogometu bili su reklamni panoi raznih tvrtki te natpis “Budi ponosan” iznad ulaza u ono što se naziva Informativno-multimedijski centar Hrvatskog nogometnog saveza kod Trga bana Jelačića.

Savez već godinama radi sve da one do kojih bi promotivne kampanje trebale doći odstrani što dalje od sebe, ostavivši tu obitelj samo u obliku hashtaga

Podsjetio sam se na tu čudnu anegdotu kada sam ovih dana pročitao da je i izbornik Zlatko Dalić na jednom predavanju o vezama sporta i nacionalnog identiteta napomenuo kako mu nije jasno da na hvaljenom zagrebačkom Adventu, koji posjećuju horde stranih turista, nema nikakvog podsjetnika na uspjeh hrvatske reprezentacije.

“Nigdje ne piše ‘ovo je glavni grad doprvaka svijeta’” zavapio je Dalić i naglasio: “po mom mišljenju, mi smo to vrlo slabo iskoristili”.

Koliko god to zvučalo odbojno, nogomet je danas žrtva profita, a kada država od neka četiri milijuna stanovnika dospije do finala Svjetskog prvenstva, marketinški potencijal raste do neslućenih granica i onda je samo pitanje gdje taj silni novac ide i koliko se toga vraća samom nogometu. Farsično je zaključiti da je u Dalićevoj konstataciji zapravo razotkriven dobar dio tog odgovora, a s njim i nova razina inertnosti nogometnih vlastodržaca, koji su, ironije li, spremni pokupiti novac makar i ilegalnim putem. Hrvatska, naravno, nije samo Zagreb, ali ako ‘oni’ — naravno, iza te osobne zamjenice krije se Hrvatski nogometni savez — nisu sposobni uložiti u promociju svjetskog viceprvaka makar postavljanjem adventske kućice s artiklima u centar Zagreba, onda se ni ne treba pitati je li nam nešto možda promaknulo.

Analiziranjem financijskog izvješća Hrvatskog nogometnog saveza za prošlu godinu dalo se, limitiranim podacima unatoč, iščitati kako je Savez za potrebe promidžbe u posljednje dvije godine potrošio više od 34 milijuna kuna, odnosno više od četiri i pol milijuna eura, što je svakako značajan novac. Taj iznos od 17 milijuna kuna godišnje rapidni je skok u odnosu na 2015., u kojoj je potrošeno ‘tek’ nešto manje od pet milijuna kuna. Također, prema dostupnim informacijama na račun Saveza je u studenom trebalo sjesti čistih 13,3 milijuna eura premija od kolača vrijednog oko 24 milijuna eura koji su dijelili sa igračima u omjeru 60:40 u svoju korist. Ako već mogu komplicirati priču o prodaji asortimana tobože kompliciranim dogovorima s dobavljačima, što je isto priča za malu djecu uzevši u obzir to da je i proizvođačima u interesu podebljati prihode, gdje je onda točno zapelo i na što ide taj silni novac? Siguran sam da bi, da nije neprilično, to bio nastavak izbornikove konstatacije.

Istraživanje o promotivnim kampanjama Hrvatskog nogometnog saveza putem interneta također ne daje mnogo rezultata. Ako se nadate kakvoj ideji koja bi, primjerice, objedinila reprezentaciju kao jednog od hrvatskih najprepoznatljivijih međunarodnih promotora i nešto što se samo nameće kao nepresušno vrelo ideja za takve projekte poput vezanja uz turističku ili kulturnu ponudu, tome nema ni traga. Općenito, sve iole relevantno stane u slavodobitnu vijest na stranicama Saveza o osvajanju ‘prestižne’ UEFA-ine nagrade GROW u kategoriji, pazite sad, “povezanosti i interakcije s navijačima (engagement)”. Ta nagrada u konkurenciji svega 20 nacionalnih saveza pripala je HNS-u za digitalnu kampanju Obitelj, baziranu na “promoviranju obiteljskih vrijednosti” po službenim društvenim mrežama putem hashtaga s navedenim pojmom.

Priča o katastrofalnom marketingu Saveza možda je najbolje prikazana kroz ironiju s nagrađivanim hashtagom ‘Obitelj’ i kategorijom povezanosti i interakcije s navijačima. Hrvatskom nogometnom savezu je lakše potrošiti milijune eura na očito nepostojeću promidžbu, baš kao što mu je lakše insistirati na bacanju novca — i to ne njegovog — na izgradnju nacionalnog stadiona, umjesto da osmisli kampanju koja bi — evo, ovako na prvu — povezala turizam i nogomet kroz odigravanje utakmica na stadionima diljem zemlje?

Možda tada i ne bi trebalo puniti avione rezervama i dječacima iz Prve HNL kako bi vrhuška Saveza mogla paralelno inkasirati novce odigravanjem prijateljskih turnira koji su usto i prigoda da se obitelji, ljubavnice i poslovni partneri vode na atraktivna putovanja. Zvijezde reprezentacije isto tako ne bi morali dovoditi karijere pod upitnike zbog ozljeda stečenih na prijateljskim susretima organiziranim po dalekim nepripremljenim terenima. Možda se u konačnici ne bi dogodilo da stanovništvo južnije od Velebita ili zapadnije od Učke seniorsku reprezentaciju vidi rjeđe od žitelja Miamija, Arlingtona ili kineskog Nanninga.

Mogućnosti je naizgled bezbroj, ali osnovni problem leži u tome što Savez već godinama radi sve da one do kojih bi promotivne kampanje trebale doći odstrani što dalje od sebe, ostavivši tu obitelj samo u obliku hashtaga. Boljim i transparentnijim radom, pa tako i u ovom delikatnom sektoru, Hrvatski nogometni savez bi mogao itekako poboljšati svoj imidž — kako prema van, tako i prema ljudima koje su davno odvratili od svog najjačeg aduta, seniorske reprezentacije. Prihode koje bi neki sposobniji Savez uknjižio na račun iskorištavanja potencijala bi onda mogli uložiti na jačanje nogometne kulture kroz investiranja u stvari poput dostupnosti nogometa na nacionalnoj razini.

Da su stvari tako postavljene, onda ne bi trebala postojati bojazan da se nekog budućeg kapetana reprezentacije dovede u situaciju u kojoj će biti izviždan ako se pojavi u nekom dijelu zemlje samo jer su ga vlastodršci iskoristili u kojekakve druge, mračnije interese. Također se onda iskusni pojedinci iz svlačionice ne bi trebali oglašavati preko svojih profila da bi docirali ljudima ili nizali opravdanja koja graniče s teorijama zavjere, već bi služili kao primjer i tako odstranili pomisao svakom roditelju na zaključak kako hrvatski reprezentativci možda i nisu najbolji moralni uzor njihovom djetetu. Ali možda za skupinu ljudi koji godinama vode hrvatski nogomet promidžba stane u poliranje naslova iz crne kronike kroz naručene članke u sportskim rubrikama kućnih novina.

Hrvatski nogometni savez se tako u jednoj od rijetkih situacija u kojoj ne mora prodavati muda pod bubrege, već samo iskoristiti izvanserijski uspjeh igrača iza kojih se kriju, ponovno pokazao samo smiješnom izlikom za krovnu nogometnu organizaciju. U njihovom svijetu sve je u nekom obliku laž, pa onda čovjeka zapravo ni ne treba čuditi što na dan finala turisti kao uspomenu na posjet viceprvacima svijeta kući nose lažnjake sa štandova.

Oni su zapravo najbolja slika rada ovog Saveza.