Moglo bi se reći da je za ovog umirovljenog, 81-godišnjeg Republikanca čije se bogatstvo procjenjuje na 750 milijuna dolara svijet oduvijek bio crno-bijeli. Ili jesi ili nisi. Ili vrijediš ili ne vrijediš. Sredina je za papke.

Agnelli je još u studenom prošle godine ‘kanalizirao’ Welcha, govoreći o rastućoj polarizaciji klubova prema prihodima. Prema najnovijim podacima Deloitte Football Money League, Juventus je deseti nogometni klub u svijetu po visini godišnjih prihoda. „Mi smo u ničijoj zemlji. Napola u zadnjem vagonu poslovne klase, napola u prvom vagonu druge klase. Rizik je ostati zarobljen u sredini“, rekao je predsjednik. Sredina je za papke.

No, zastanimo ovdje načas.

Ovo nije rutinski i cinični ‘Against modern football‘ atak na činjenicu da se jedan od najvećih svjetskih klubova drznuo svoj tradicionalni grb promijeniti u ono što je, zapravo, lifestyle logo – koji je dijelom kopirao od španjolskog pršutara i kobasičara. Pokušajmo sagledati širu sliku.

Promjena je nesumnjivo važna za budućnost nogometa. Lako je moguće da ćemo se na nju za nekoliko godina vraćati kao na prekretnicu u nogometnom brandingu, pa možda u neku ruku i u nogometu samom. Juventus je napravio izuzetno hrabar potez, raskrstio je s tradicijom i pokušao stvari podići na sasvim novu razinu. Pokazao je da razmišlja korak ispred čitave globalne konkurencije. Promijeni se prije nego što moraš.

Sa stanovišta dizajna – ako mi dopustite to komentirati kao laiku, odnosno krajnjem konzumentu – logo je dobar. Čist je i jako lako pamtljiv, usto i kondenzira elemente prijašnjih grbova, čak bi se moglo reći i da donekle poštuje heraldička pravila jer se oko njega da opisati pravilni oblik štita. Prilično će atraktivno izgledati i na dresu kad od iduće sezone uđe u upotrebu.

Klubovi, čak i oni najveći, zapravo dosta često mijenjaju svoje grbove – češće nego što smo toga svjesni. Guglajte malo neke od njih ako mi ne vjerujete. Odavno postoji svijest da dizajn moraju ići ukorak s vremenom. Isto tako, naivno je vjerovati da će se navijači otuđiti od kluba samo zato što njegov grb više ne uključuje odgovarajući bestijarij i druge lokalne simbole. Preživjeli su, uostalom, i stvari poput prodaje imena stadiona korporacijama bezveznih imena ili oskvrnuće stoljetne tradicije ‘čistog’ dresa kao u Barceloninu slučaju.

Nije stvar ni u minimalizmu. Napoli ili Wolfsburg, primjerice, odavno imaju grbove koji više bacaju na logotip nekog trgovačkog lanca nego na nogometni klub, a o HSV-u, čiji je grb totalno out there i mimo svih heraldičkih uzusa, da ni ne pričamo.

Juventus je, međutim, napravio korak kojim je tradicionalni grb zamijenio modernim lifestyle logom. On time zapravo želi prerasti nogomet kao industriju i diverzificirati se.

Promijeni se prije nego što moraš.

J.

Vratimo se sad još malo teoriji brandinga – s valjanom svrhom, obećavam.

Kao i svaki pošteni salonski anarhist, i ja na počasnom mjestu u kućnoj biblioteci držim No Logo. U toj je knjizi Naomi Klein vrlo jasno sumirala neke stvari, a možda ključni citat je sljedeći – navest ću ga na engleskom, budući da bi u prijevodu neminovno izgubio dio značenja: „Branding, in its truest and most advanced incarnations, is about corporate transcendence“.

Još tamo od kasnih 1940-ih postojala je svijest da brand može značiti više od tek prepoznatljivog logotipa i da kompanija kao cjelina može imati brandirani identitet ili „korporativnu svijest“, kako su to tada zvali. Kako je ideja evoluirala, ljudi iz marketinga počeli su sebe doživljavati kao neku vrstu filozofa i New Age gurua. „Potraga za istinskim značenjem brandova“, piše Naomi Klein, „postupno je odmaknula agencije od pojedinačnih proizvoda i njihovih atributa prema psihološkom/antropološkom preispitivanju što brandovi znače za kulturu i živote ljudi. Na to se gledalo kao na nešto od krucijalne važnosti, jer korporacije možda izrađuju proizvode, ali ono što potrošači kupuju su brandovi.“

Prije 25 do 30 godina dogodila se definitivna promjena paradigme i renesansa marketinga nakon što su i kompanije i agencije shvatile da se trebaju fokusirati na sam brand, a ne na proizvod: prodaja tog branda zahtijevala je dodatnu komponentu značenja, koja se može opisati kao duhovna ili transcendentalna. Jednostavnije rečeno, u high-end advertisingu brand više nije bio roba, nego koncept, iskustvo, stav, sustav vrijednosti, stil života; zadatak marketinga više nije bio dati smisao brandu, nego preko branda dati smisao ljudskim životima.

Možda zvuči pretjerano, ali upravo je to ono što brandovi pokušavaju biti – od komično očitih i najneuspješnijih primjera („HEP, više od struje“ – što ‘više’, pobogu?) do samog vrha koji zauzimaju kompanije poput Nikea, koje su bile i među predvodnicima zaokreta u pristupu prema stvaranju korporativne mitologije. Kao što je to kompanijin CEO Phil Knight objasnio još u kasnim 1980-ima, Nike je „sportska tvrtka“; njena misija nije prodaja obuće i odjeće nego „obogaćivanje života ljudi kroz sport i fitnes“ i „održavanje čarolije sporta živom“.

Juventus nije ostavio prostora ni za kakve sumnje oko prave namjere svog rebrandinga. Novi logo – jer to je sad definitivno logo, a ne više grb – može vam biti privlačan ili odbojan, ali poanta nije u njemu samome. On je zapravo samo simbol nove kampanje i novog pristupa nazvanog (i u originalu na engleskom, ne na talijanskom) Black and White and More.

Moramo postati više mainstream, više pop. Moramo se upitati što misli djevojčica u Šangaju i millenial u Mexico Cityju

„Juventus je prigrlio dinamiku moderne igre i odlučan je u namjeri da bude ključni igrač u budućim promjenama“, objašnjava službena stranica kluba. „Zbog tog je razloga klub usvojio novi vizualni identitet i preuzeo stil s dubljim značenjem. U skladu s klupskim vrijednostima, Juventus će ponuditi spektar jedinstvenih iskustava koja su usmjerena na njegove strastvene fanove, ali također relevantni za širu publiku. To će klubu omogućiti da održi svoj sportski, komercijalni i kulturni razvoj.“

Za sam logo (i Juventus sam ga zove logo, a ne grb) kaže se da predstavlja „univerzalni simbol sposoban predstavljati ne samo nogometni klub, nego identitet, osjećaj pripadnosti, filozofiju“. Black and White and More opisan je kao „opsežna strategija dizajnirana da prenese beskompromisnu filozofiju stremljenja izvrsnosti preko niza radikalno inovativnih inicijativa, projekata i iskustava. Iako će im nogomet također biti nadahnuće, igra neće predstavljati ograničenje. Black and White and More će širiti ‘Juventusov način’ – principe i vrijednosti kluba – preko raznolikih, inovativnih iskustava ciljanih kako prema fanovima Bianconera diljem svijeta, tako i prema onima s manje interesa za nogomet.“

Tako to zvuči na korporativnom metajeziku brandinga. Andrea Agnelli upotrijebio je na predstavljanju i riječi koje svi mogu razumjeti. „Moramo postati više mainstream, više pop“, rekao je. „Imamo nove ciljane skupine koje nisu klasični nogometni fanovi: millenialse, žene i djecu. Moramo se upitati što misli djevojčica u Šangaju i millenial u Mexico Cityju“.

Diverzifikacija i korporativna transcendencija.

Međutim, postoji realni problem s (re)brandingom nogometnih klubova, ujedno i jedan od razloga zašto se korak koji Juventus sada čini doima revolucionarnim i šokantnim, iako su slični koncepti već odavno mainstream u drugim područjima.

Nogomet nije proizvod kao svaki drugi, a klubovi nisu samo običan biznis. Jezikom marketinga, kod njih postoji veća lojalnost brandu nego igdje drugdje. Velikoj većini ljudi nije nikakav problem promijeniti brand tenisica koje kupuju ako im se onaj drugi više svidi; nije im toliki problem prijeći s jednog proizvođača mobitela na drugog. S druge strane, promijeniti klub za koji navijaju – ma koliko onaj drugi bio uspješniji ili igrao bolji nogomet – mnogima je potpuno nezamislivo.

Svaki nogometni klub, ma koliko velik ili mali bio, ima već svoju mitologiju, koncept, vrijednosti i dublje značenje kojega su njegovi navijači manje ili više svjesni. Primjerice, Hajdukov neslužbeni moto „Kontra mraku, kontra sili“ jedan je od najboljih koje uopće možete zamisliti – dobri marketinški stručnjaci oko njega bi mogli isplesti fascinantnu, pa i unosnu priču; Rijekin – dobro, Armadin – „Sami protiv svih“ također ima velik marketinški potencijal na lokalnoj razini.

Ali to je zato što su ti koncepti identiteta, osjećaja pripadnosti i zajedničkih vrijednosti nastali organski, iz zajednice, kao što je iz zajednice nastao svaki nogometni klub, veliki ili mali, i tu zajednicu prvenstveno predstavlja. Hajduk, Rijeka, Juventus, Rudeš ili Hajdin iz Creta svi imaju već neku priču uz koju se ljudi vežu. Nema potrebe otkrivati toplu vodu – treba samo razumjeti navijače, prepoznati tu već postojeću priču i – ako se već mora – upakirati je u ‘filozofiju’ i ‘stil života’.

Eh, ali postojeća priča i sustav vrijednosti izvorište ima u klasičnim nogometnim fanovima (koje, znakovito, ni Agnelli ni klub ni u jednom trenutku u ovoj kampanji nisu nazvali ‘navijačima’), a ne u millenialu u Mexico Cityju ili djevojčici u Šangaju. Slijedeći postulate Jacka Welcha iz General Electrica, Juventusov je cilj rast i diverzifikacija, bijeg iz sredine, jer sredina je za papke. Njegov plan je transcendentalan, nadilaženje dosadašnjeg primarnog proizvoda: to sada više nije nogomet, nego sam brand. Pa i po cijenu raskida s tradicijom zajednice iz koje je nastao: dobrodošli u divni novi crno-bijeli svijet.

„In a World of contrast“, kaže video kojim se Black and White and More predstavlja, a kojega ću također citirati na engleskom jer je s razlogom na tom jeziku snimljen i zamišljen da se citira. „We take a deep breath and rise. Aim high while others stumble. We take a shot when we see a chance. And if we fall, so be it – the next victory is never far away. Darkness and light, power and grace; head to head, side by side… We are fearless. Through black and white and more – it’s how we embrace tomorrow, whatever it brings.“

Osjećate li kako je vaš život odjednom dobio smisao?

Žao mi je, Juventuse – ali ovo je potpuni bulšit.