Kone je, dakle, industrijski igrač na postindustrijskom terenu. Da bi se zadržao na vrhu, proširio na dodatna tržišta i diverzificirao, što svaka aspirativna kompanija želi, on mora ono čime se bavi podići na novu marketinšku, i ne samo marketinšku, razinu. “Posvećeni protoku ljudi” nije tek obični copy, nije samo reklamni slogan koji je nakon cjelonoćnog brainstorminga osmislila neka agencija; on je kompanijin trademark, zaštićeno intelektualno vlasništvo, ključni dio njena mission statementa i integralni dio brenda kojim se Kone predstavlja svijetu, ispisan u unutrašnjosti kabine svakog lifta koji je proizvela.

Jer ne možete danas doći na globalno tržište i reći: “Evo, mi proizvodimo skroz dobre liftove”. To više ne prolazi. “Ne”, tumači to svako malo neki menadžer niže razine ozarenom poslovođi i njegovim skeptičnim radnicima za strojevima, “mi ne proizvodimo liftove, ma kakvi — mi unaprjeđujemo život na ovom planetu i činimo ga ljudima ugodnijim”, pridajući time novi, plemeniti smisao njihovu poslu i postojanju, kao i čitavoj kompaniji. Njen cilj je, kako to sama formulira, “to deliver the best People Flow experience”.

Osim što zapravo proizvodi liftove s ciljem da ih proda i zaradi novac.

Oni aspiriraju biti ne više samo nogometni klubovi, pa ni samo akteri u industriji zabave, nego korporacije za proizvodnju identiteta

Ovakva vrsta korporativne lifestyle mitologije postojala je u tragovima i ranije, ali je prevladala i postala obvezatna unatrag 30-ak godina. Phil Knight, tadašnji Nikeov CEO i jedan od pionira njena suvremenog oblika, objasnio je to još u 1980-ima: Nikeova misija nije prodaja obuće i odjeće, nego “obogaćivanje života ljudi kroz sport i fitnes i održavanje čarolije sporta živom”. Godine 1988. Nike je lansirao svoj trademark Just Do It; u idućih 10 godina kompanija je digla svoju globalnu prodaju s 877 milijuna dolara na 9,2 milijarde. Temeljni cilj izvorne kampanje, koji je ostao isti do danas, bio je predstaviti Nike patike kao modni izričaj bez obzira na dob i spol kupaca, kao i to bave li se barem rekreativno sportom ili ne. Navodno se tek 20-ak posto Nikeove obuće dizajnirane za trčanje uistinu i koristi u tu svrhu.

Brandovi nastoje više ne nuditi robu, nego koncept, iskustvo, stav, sustav vrijednosti, lifestyle. Zadatak marketinga nije više dati smisao brandu, nego preko branda dati smisao ljudskim životima.

A odnedavno se takav način razmišljanja počeo prelijevati i u nogomet.

Jedna od aktivnosti u sklopu obilježavanja 30. godišnjice trademarka koji je postao Nikeov globalno prepoznatljivi produžetak bio je i projekt koji je spojio kompanijin Jordan Brand s Paris Saint Germainom. Famozni Jumpman logo pojavio se na PSG-ovim dresovima umjesto Nikeove kvačice.

“Otkako smo kupili klub, pokušavamo biti još drugačiji, još jedinstveniji, još kreativniji”, izjavio je PSG-ov predsjednik Nasser Al-Khelaifi na eventu kojim je u rujnu predstavljen novi dres. “Ovo će nam partnerstvo donijeti još fanova diljem svijeta: fanova koji vole košarku i nogomet, koji vole modu, koji vole Michaela Jordana i koji vole Pariz.”

Možete se tome smijati i s pravom se pitati kakve, pobogu, veze ima Jordan s PSG-om, ali službene klupske stranice srušile su se zbog preopterećenosti, a pred najvećim fan shopom u centru Pariza stvorila se dugačka ‘zmija’, sve od navale ljudi koji su čekali da kupe tu novotariju. Za Khelaifija nikakve sumnje nikad nije ni bilo: “Pariz znači moda, stil, kreativnost i energija”, rekao je. “Želimo da PSG prigrli te vrijednosti koje grad čine tako jedinstvenim.”

Već neko vrijeme PSG se vrlo napadno trudi biti cool među globalnom celebrity elitom i glitterattima. U VIP ložama Parka prinčeva nije neuobičajeno vidjeti Naomi Campbell, Leonarda DiCaprija, Rihannu, sestre Kardashian, Jay-Z-ja i druge njima slične. Naravno da ne dolaze zbog naglo otkrivene ljubavi prema nogometu i po vlastitom nahođenju, tek tako, bez da im to netko honorira.

Put do visokog društva, shvatio je Khelaifi, više ide preko svijeta mode i industrije zabave nego preko nogometa. Kao dio svoje proljetne, ali i jesenske kolekcije za 2018., pariški modni label Koché dizajnirao je niz odjevnih predmeta nadahnutih PSG-ovim dresovima; zvijezde kao što su Beyoncé i Rita Ora nosile su ih u javnosti. Klub već ima partnerstva i suradnje s više od 10 različitih brandova i dizajnera, kao i vlastite luksuzne butike u mjestima kao što je Tokio. Zapošljava i tim ljudi čiji posao je isključivo “diverzifikacija branda” — jednostavnije rečeno, traženje načina da PSG postane nešto više od pukog nogometnog kluba.

To je projekt čiji je cilj učiniti ga modnim i lifestyle brandom.

Kao što će, vjerujem, posvjedočiti… pa, otprilike svatko tko me barem jednom vidio, nisam baš neki fashion guru i puno premalo pažnje posvećujem onome što nosim. No, postoje neki elementi modne industrije koji me na teorijskoj razini privlače. Ne znam puno o modi, ali znam da je za dizajnera krucijalno osjetiti Zeitgeist i napipati trend puno prije nego što zaživi — on ne daje ljudima ono što žele, nego ono što još ne znaju da žele; jednom kad to saznaju i osvijeste, već je kasno. Zbog toga moda, osobito visoka, uvijek mora biti barem korak-dva ispred svega ostalog što oblikuje suvremeno življenje i zato je u njoj — a ovo je ponekad točno i za nogomet — moguće primijetiti neke šire društvene tendencije puno prije nego što se prošire.

Ako je nogomet preslika društva, onda je moda preslika vremena. Ili, kako je to rekla dugogodišnja Vogueova urednica Anna Wintour, “Pogledate li bilo koju sjajnu modnu fotografiju izvan konteksta, reći će vam jednako toliko o tome što se događa u svijetu koliko i naslov u New York Timesu”.

Ulazak nogometnog chica u modu nije posve random stvar, smišljena kao pakleni plan u nekom podrumu Parka prinčeva. S time se koketira već neko vrijeme — zapravo već i neobično dugo kad je u pitanju ova industrija, što daje naslutiti da je možda u pitanju i nešto više od brzo prolaznog trenda ili probnog balona.

Dolce & Gabbana su u sklopu svoje jesenske Alta Moda kolekcije za 2016. na pistu poslali dizajn nadahnut Napolijevim dresom i s natpisom “Maradona” na leđima; El Diego je kasnije za to tražio kompenzaciju zbog neovlaštenog korištenja njegova branda. Na pariškim i milanskim tjednima mode ruski dizajner Goša Rubčinskij te gruzijski Demna Gvasalia predstavili su kreacije koje su uključivale ‘nogometne’ šalove. Versaceova kolekcija jesen-zima 2018. također je imala nešto slično, a sama Donatella je na Instagramu objavila vlastitu fotku u majici koja podsjeća na nogometni dres s natpisom Versace FC. Uostalom, Virgil Abloh, umjetnički direktor Louisa Vuittona, već je godinama redovni posjetitelj PSG-ovih domaćih utakmica.

Moda je, kao i suvremeni korporativni branding, u neku ruku samo potraga za identitetom i smislom života. Potraga koju prosječni hardcore nogometni navijač neće shvatiti previše ozbiljno, pa čak će se možda osjetiti i nadmoćnim jer on te iste stvari već traži i nalazi preko odanosti svom klubu; preko saživljavanja i identificiranja s njegovim uspjesima i neuspjesima, pobjedama i porazima.

Međutim, prosječni fanovi su odavno pokriveni, to je tržište zasićeno i osigurano. Vrijeme je da se ispruži tržišna ruka preko čitavog svijeta i nađu nove ciljane skupine, koje nisu klasični nogometni fanovi.

“Moramo se upitati što misli djevojčica u Šangaju i millenial u Mexico Cityju”, rekao je Juventusov predsjednik Andrea Agnelli prije nešto manje od dvije godine na predstavljanju novog klupskog grba — loga, kako ga i u Juventusu zovu. Agnelli je u svom obraćanju javnosti iskoristio još jedan glasoviti citat: “Promijeni se prije nego što moraš”. Iako bismo ga lako mogli također pripisati Anni Wintour, za koju je moda = promjena = život, njega je zapravo izrekao Jack Welch, legendarni CEO koji je — ponajviše diverzifikacijom, odnosno širenjem na nova područja — od kompanije General Electric napravio jednu od najvećih korporacija na svijetu.

U promotivnim tekstovima koji su pratili lansiranje kampanje nazvane Black and White and More — u sklopu koje je predstavljen i novi logo — klub je, na korporativnom metajeziku, objašnjavao što s promjenom želi postići.

“U skladu s klupskim vrijednostima, Juventus će ponuditi spektar jedinstvenih iskustava koja su usmjerena na njegove strastvene fanove, ali također relevantni za širu publiku. To će klubu omogućiti da održi svoj sportski, komercijalni i kulturni razvoj.”

Za sam logo napisano je da predstavlja: “univerzalni simbol predstavlja ne samo nogometni klub, nego identitet, osjećaj pripadnosti, filozofiju”, dok je cijela kampanja opisana kao “opsežna strategija dizajnirana da prenese beskompromisnu filozofiju stremljenja izvrsnosti preko niza radikalno inovativnih inicijativa, projekata i iskustava” te je utvrđeno da će “Širiti ‘Juventusov način’ — principe i vrijednosti kluba — (…) kako prema fanovima Bianconera diljem svijeta, tako i prema onima s manje interesa za nogomet.”

Znakovito, predstavljanje loga nije održano u Torinu, nego u Milanu, jednoj od svjetskih modnih prijestolnica; kompletna kampanja i slogani bili su na engleskom jeziku, a nije smetalo ni to što se agencija, odnosno brand consultancy koja ju je izradila zove — Interbrand. Već samo lansiranje strategije opširno su popratili svi mediji koji se bave biznisom, brandingom, dizajnom i modom, a Juve je od tada počeo promovirati svoj osvježeni brand lijepeći ga na štošta, od nakita i modnih accessoriesa do dresova (barem još zasad) imaginarnog košarkaškog kluba.

Nije teško pogoditi zašto su upravo Juventus i PSG na čelu ovog novog trenda klubova koji pokušavaju ‘transcendirati’ nogomet. I jedan i drugi su po financijskoj moći nedodirljivi i natjecateljski potpuno dominantni na svom nacionalnom tržištu, a ipak nemaju takvu globalnu prepoznatljivost i privlačnost kao Real Madrid i Barcelona, koji su na recentnim trofejima, zvijezdama i medijskom hypeu El Clasica kao “najveće utakmice na svijetu” profitirali i napravili razliku. Juve i PSG također nemaju ni jezičnu prednost poput engleskih klubova, koji su također i prije njih krenuli u svoja globalna osvajanja.

Oba su kluba potpisala najveće globalne megazvijezde do kojih su mogli doći (PSG Neymara, Juve Cristiana Ronalda) i to im je drastično podiglo profil i vidljivost na globalnom tržištu — ali želi li se ovaj dvojac natjecati s takvom konkurencijom, ne može to raditi samo tradicionalnim metodama poput prodaje dresova, TV prava i gostovanja po udaljenim kutcima planeta. Mora izmisliti nešto više; neku dodatnu vrijednost, priču koja će im omogućiti ono što se u marketingu zove “unique selling point”.

PSG preko luksuza i glamura koji se povezuje s Parizom, a Juventus preko pomalo mutne crno-bijelo stilizirane priče o prihvaćanju kontrasta i neustrašivosti ili čemu već koja stoji iza loga pomalo i autoritarnog, apsolutističkog izgleda, ali to s marketinške strane samo znači da je učinkovit.

Zasad to ponajviše rade vezivanjem svog branda za stvari koje nemaju izravne veze s nogometom i koristeći modu kao pouzdani kanal komunikacije svoje strategije, ali krajnji cilj kojemu to vodi je još nešto više. U osnovi, oni aspiriraju biti ne više samo nogometni klubovi, pa ni samo akteri u industriji zabave, nego korporacije za proizvodnju identiteta. Možda zvuči apsurdno i pretjerano, ali i Khelaifi i Agnelli to gotovo doslovno govore: oni žele ljudskim životima dati smisao.

I, naravno, zaraditi na tome.

Ali što ako cijela priča nije benigna kako se na prvi pogled čini? Jer nogomet nije biznis kao svaki drugi, pa ni sport kao svaki drugi.

Moje iskustvo vožnje liftom je u pravilu neutralno; postaje neugodno tek ako je prethodni korisnik imao malo previše parfema ili ako se netko nemilice isprdio u dizalu neposredno prije nego što sam u njega ušao. Dopuštam, doduše, da nekome ime poznatog branda, još takvog koji je posvećen People Flowu, ulijeva sigurnost. S tenisicama je već nešto drugačija priča: nikad nisam i vjerojatno nikad neću nositi Nike — nosim druge brandove i moram priznati da moj odabir ne ovisi samo o dizajnu, nego i o ‘priči’, a ova Nikeova mi se ne sviđa.

U vrijeme kada ljudi više nego ikad ranije komuniciraju svoj stil života i ideale preko brandova koje koriste, nogomet ima puno više potencijala da na elitnoj razini doista postane industrija identiteta, ali njegova glavna prednost ujedno je i njegova glavna mana: to što on već ima svoju mitologiju, autentičnu kulturu i estetiku. I bez obzira na ogromni kapacitet i neutaživu glad mainstreama da asimilira i pritom anestetizira sve oko sebe, recept po kojem bi nam klubovi budućnosti miješali koktele izvorne nogometne kulture, New Age filozofije i mode, a zatim ih nam prodavali natrag pod egidom identiteta, zvuči prilično zapaljivo.

Jer nogomet je, pokazalo se, vrlo žilava subkultura. U njoj, više nego igdje drugdje, preživljavaju elementi paganskih religija, tribalizma, sektaštva… U izvještačenom svijetu, ona se ponekad i na nekim razinama doima kao oaza autentičnosti. Ako je Borg dominantne kulture proguta, mogla bi biti virus koji će ga rastočiti iznutra prije nego što stigne dati novi smisao našim životima.