Kad je 1992. osnovana Premier liga, prvi ugovor o TV pravima je klubovima donosio ukupno 131 milijun funti i većina tog novca je dolazila iz same Engleske. Krema europskog nogometa je tih godina igrala u Italiji, što najbolje ilustrira činjenica da su od 1982. do 1998. igrači koji su u tom trenutku igrali u Serie A osvojili 13 od 17 Zlatnih lopti. Sve oči europske javnosti su bile uprte u Italiju, a Premier liga je svoj paket međunarodnih prava prodala za 40 milijuna funti jer za nešto više jednostavno nije bilo interesa. Nije bilo specijaliziranih sportskih TV kuća kao što su Arena Sport, Sport Klub ili PlanetSport, količina nogometa koja se prikazivala na televiziji bila je ograničena i ljudi su u tim rijetkim trenucima željeli gledati najbolje, a to je tada bila talijanska liga. Za Premier ligu jednostavno nije bilo više interesa.
Kada je u studenom 1999. preuzeo upravljanje Premier ligom, Richard Scudamore je shvatio problem i odlučio je stvoriti interes.
Scudamore nije bio čovjek iz nogometa. Prije nego je postao direktor natjecanja u Engleskoj, godinama je radio u Americi u medijskoj industriji — prvo kao stručnjak za oglašavanje u novinskoj kući Thomson, a onda i kao direktor za cijelo područje Istočne obale SAD-a. Radeći u medijima Scudamore je naučio da će, ako stvorite pravu ponudu, potražnja doći sama po sebi, a to je odlučio primijeniti na Premier ligu.
Svoju prvu utakmicu Scudamore je posjetio 1965. kad mu je bilo šest godina. Na utakmicu Bristol Cityja odveo ga je njegov otac Ron, koji je bio u kolicima zbog posljedica dječje paralize, tako da su se zajedno probijali kroz stajaću tribinu Ashton Gatea da bi došli u prvi red do aut linije, kako bi Ron iz kolica uopće mogao išta vidjeti. Mali Richard je tu shvatio najbitniju stvar o nogometu koju će 35 godina kasnije iskoristiti kao direktor Premier lige. Njegov otac je bio pobožan čovjek, svaki dan je barem sat vremena provodio u crkvi i Richard je prvi put u životu čuo oca kako psuje upravo na toj Bristolovoj utakmici. Ron je bio spreman probijati se kroz gužvu u kolicima kako bi gledao utakmicu, nervirao se i psovao jer nogomet izaziva emocije zbog osjećaja pripadnosti klubu.
Za razliku od puno ljudi koji rade u nogometu, Scudamore ništa ne poduzima slučajno, stihijski, iz dosade ili bez dobrog strateškog plana
A emocije i osjećaj pripadnosti se — za to vam je najbolji primjer hrvatska politička scena — dosta dobro prodaju.
Doduše, Scudamoreu je na ruku išlo mnogo toga. Njegovo preuzimanje Premier lige se poklopilo s usponom Manchester Uniteda i njegovim osvajanjem Lige prvaka, čime je engleski nogomet dobio europsku relevantnost; poklopilo se i s razvojem Interneta na kojem je engleski jezik dominantan i poklopio se s osnivanjem specijaliziranih TV kanala koji su prikazivali samo sport. Desetak godina ranije stvari bi vjerojatno bile puno teže za njega, ali upravo je on smislio strategiju koju je predstavio engleskim klubovima — trebalo je izgraditi navijačku bazu izvan Otoka.
Manchester United je bio određen za predvodnika tog procesa jer je u svojim redovima imao Davida Beckhama koji je bio pop zvijezda. Scudamore je iskoristio to, iskoristio je to što se Svjetsko prvenstvo 2002. igralo u Japanu i Južnoj Koreji i stvorio je medijsku promidžbu koja je u Aziji reklamirala engleski nogomet. Paralelno s tim je stvarao ponudu. Premier liga je sklapala partnerstva s televizijama diljem svijeta i nudila svoj sadržaj kako bi što lakše povezala ljude s klubovima, agresivno je koristila Internet i novine kako bi se približila novoj publici.
Rezultat njegove strategije je ugovor koji je Scudamore potpisao 2016., a prema kojem je Premier liga svoj paket međunarodnih TV prava prodala za tri milijarde funti.
Sve je bilo u stvaranju ponude. Kada stvorite ponudu, potražnja će doći sama po sebi i to je Scudamore znao. Službeno fantasy natjecanje, TV emisije s analitičarima, podizanje standarda TV prijenosa i ostale stvari koje vas danas asociraju na Premier ligu nisu došle slučajno. Scudamore je iskoristio svoje američko iskustvo i ponudio je ljudima ono što ljudi žele, a da nekad nisu niti svjesni toga.
U dva desetljeća koliko je Scudamore kao čovjek iz sjene vodio najviši rang engleskog nogometa, Premier liga je postala najbogatije, najgledanije i najcjenjenije nogometno ligaško natjecanje u svijetu. Scudamore je stvorio brand.
Njegova logika s ekspanzijom izvan Otoka je bila jednostavna. Procijenio je da će zanimanje za nogomet u Engleskoj biti konstantno i da se može posvetiti stvaranju potražnje vani gdje je morao stvoriti privlačniji proizvod nego što je to tada bila Serie A. Ljudi su vezani za klubove i žele ih gledati; iako je godinama živio u Americi i on sam je ostao navijač Bristol Cityja, pratio je stanje u klubu i išao na utakmice kada je bio u prilici. To je onda bilo lagano naplatiti.
Već u prvom ugovoru koji je pregovarao 2001., Scudamore je iskoristio svoje pregovaračke vještine kako bi udvostručio cifru TV prava za domaće tržište i već tada je probio granicu od milijardu funti. Toliki priljev love je značio da engleski klubovi na europskom tržištu mogu uzimati kvalitetne igrače i biti konkurentni u borbi za pojačanja izvana, što je opet zatvaralo krug u kojem je Scudamore imao kvalitetniji nogomet i kvalitetniji proizvod koji je mogao skuplje prodati. Ugovori su rasli sve do 2016. kada je Premier liga, uz one tri milijarde od međunarodnih TV prava, potpisala trogodišnji ugovor sa Sky Sportsom i BT Sportsom vrijedan 5,1 milijardu funti.
Međutim, to je bio lakši dio posla kojim se Scudamore bavio.
Premier liga i TV kuće su imale zajednički cilj — zaraditi novac. On je nudio proizvod koji su kuće htjele, skupo su ga plaćale, ali su skupo naplaćivale reklame i TV pakete na kojima su prikazivali utakmice i svi su bili u plusu. Teži dio posla je bio surađivati s vlasnicima klubova.
Premier liga je svojim ustrojem donekle slična američkim profesionalnim ligama; nije pod izravnom upravom engleskog FA-a nego odlučujući glas imaju upravo klubovi koji su članovi lige. Za Scudamorea je to značilo svakodnevno žonglirati s 20 različitih ega vlasnika koji su bili stari engleski industrijski milijarderi, ruski oligarsi, arapski šeici, američki investitori ili europski bonvivani. Upravo tu se vidjelo koliko je Scudamore vješt pregovarač. Bez većih problema je držao kontrolu nad takvim šarolikim društvom u kojem je svatko povlačio na svoju stranu, upravljao je Premier ligom držeći stabilni kurs i održavajući jasnu viziju razvoja. Ostao je čovjek iz sjene bez obzira na to što je upravo on od Premier lige napravio brand.
Najbolje se to vidjelo u slučaju Carlosa Téveza i Javiera Mascherana, čiji su ugovori bili u vlasništvu skupine Media Sports Investments kojeg je vodio Kia Joorabchian. Malim klubovima je suradnja s takvim agentima bio jedni način da dovedu likove koji su talentirani poput Téveza, iako na kraju budu izigrani, a takvi superagenti su usko surađivali s velikim klubovima koji su s njima lakše dogovarali odštete nego s malima, tako da su agenti preko megaklubova lobirali za dopuštanje takve prakse. U jednom trenutku se činilo da Joorabchian ima sve karte u rukama, ali Scudamore je odradio posao. Na prvo mjesto je stavio Premier ligu i njen kredibilitet u javnosti, odradio je odličan posao u pravnom i političkom smislu i Premier liga je još 2008. zabranila TPO i agentsko vlasništvo nad igračima, što je FIFA napravila tek desetak godina kasnije.
Sviđalo se nekome završni proizvod ili ne, upravo je Scudamore čovjek koji je kreirao Premier ligu kakvu danas poznajemo, balansirajući interese bez stvaranja neprijatelja.
Zapravo, jedini neprijatelji koje je stvorio bili su navijači. Engleski debiji su tradicionalno počinjali u subotu u tri popodne, a Scudamore ih je u dogovoru s TV kućama razbacao po vikendu kako bi dobio što bolju situaciju za slaganje TV rasporeda. Isto tako, upućivao je klubove na američki model u kojem se na utakmicama nudio turistički doživljaj, pri čemu su cijene ulaznica rasle do te mjere da su postale jednokratna atrakcija financijski nedostupna lokalnom stanovništvu. Ali Scudamore je ionako znao da s njima neće biti problema, to je bila početna premisa cijelog njegovog plana ekspanzije. Što god napravio, navijači će ionako ostati lojalni svojim klubovima, a to u njegovoj ekonomskoj računici opet znači da su vjerni konzumenti njegovog proizvoda koji može naplatiti.
Nakon što je u studenom 2018. odstupio s mjesta direktora Premier lige koju je vodio punih 19 godina, Scudamore je odlučio izaći iz sjene i početi raditi u klubu po svojim pravilima.
Kako donosi The Athletic, postao je dio uprave američke kompanije koja ima u planu skupiti sredstva i uložiti u europski klub na velikom tržištu. Sa Scudamoreom u priči su Billy Beane, čovjek koji je u Oakland Athleticsima instalirao Moneyball kao način funkcioniranja sportskog segmenta; Lewis Wolff, čovjek koji je bio djelomični vlasnik Golden State Warriorsa i trenutno je suvlasnik San Jose Earthquakesa, te profesor Richard Thaler, kao glavni ekonomist projekta.
Sasvim dovoljno da se stvori ponuda investitorima, a potražnja će već doći. To je Scudamore oduvijek znao, zbog toga je postao jedan od najvažnijih ljudi modernog nogometa, a da nikad nije izašao iz sjene.
Zato otvorite oči i pazite na vrijeme jer sad kada je izašao iz sjene i kada je odlučio kako je vrijeme da vodi ulaganje, možete biti sigurni da to nije napravio slučajno. Za razliku od puno ljudi koji rade u nogometu, Scudamore ništa ne poduzima slučajno, stihijski, iz dosade ili bez dobrog strateškog plana. Današnja Premier liga je dokaz.
