Ljudi poput Johna Hogana (1943.-2021.), čovjeka za kojeg čak ni svemoćna i sveprisutna Wikipedia ne zna, ali svi su se značajni mediji povezani s Formulom 1 ovih dana raspisali o njemu. Njemu ćemo se vratiti malo kasnije, ali za početak bih vam rekao nešto o tim vremenima bez marketinga: to je budalaština.

Prva automobilska utrka u povijesti najavljena je potkraj 1893., a održana u srpnju sljedeće godine između Pariza i Rouena, u organizaciji dnevnih novina Le Petit Journal. Bilo je to vrijeme strelovite ekspanzije dnevnih novina, ponajprije proizašle iz tradicije prosvjetiteljstva i sve većeg udjela pismenih ljudi u populaciji. Le Petit Journal je bio najtiražniji dnevni list, po nekim izvorima ne samo u Francuskoj, nego i u svijetu, a između 1890. i 1895. povećat će nakladu s milijun na dva milijuna tiskanih primjeraka dnevno. Organizacija utrke novih čuda tehnike, kao što su bili automobili, nije nikakav plod iskrene želje za promocijom napretka. To je samo i isključivo marketing. O utrci se pričalo, a njeno pokretanje donijelo je rast broja prodanih primjeraka.

Formula 1 danas je poprilični anakronizam. Motori s unutarnjim izgaranjem, pa makar i hibridni, podjednako su anakroni kao i nekadašnji duhanski sponzori

U tom razdoblju kraja 19. i početka 20. stoljeća, prije nego što se radiofonija proširi i preuzme ulogu primarnog načina informiranja pučanstva, dnevne novine bit će pokretači i pokrovitelji mnoštva sportskih natjecanja, uključujući i neka koja su, poput biciklističke utrke Tour de France, opstala do danas. Još jedna od zabluda koje imamo o povijesti jest današnja ‘krvožednost’ i niski standard novinarstva — nije to ništa što ne bismo mogli uočiti već i u razdoblju zvanom La Belle Époque… Automobilske utrke bile su zanimljiva novotarija već same po sebi, ali još bolje po čitanost bilo je ako bi tkogod i poginuo.

Dakako, sve utjecajniji mediji miješali su se i u mnogo ozbiljnije stvari, do te mjere da se mogule poput Williama Randolpha Hearsta i Josepha Pulitzera nerijetko drži neposredno odgovornima za izazivanje Španjolsko-američkog rata 1898. U Francuskoj će pak Afera Dreyfus (dakako, ne miješati s drugim, nama na Telesportu ipak zanimljivijim Dreyfusom godinama puniti novinske stupce, a otvoreno anti-Dreyfusovski stav glavnog urednika Ernesta Judeta koštat će Le Petit Journal gubitka dobrog dijela publike te mu s vremenom smanjiti nakladu i utjecaj. Dobro, to možda i jest pokazatelj da je ipak bila riječ o nekim ljepšim i razumnijim vremenima; danas bismo vjerojatno samo dobili više klikova i povećali doseg… Pardonček, znam, znam — ne kaže se više doseg, nego reach.

Nacionalne trkaće boje

Jedan od najzanimljivijih medijskih mogula tog doba bio je James Gordon Bennett mlađi, izdavač New York Heralda i njegova europskog izdanja koje će nekoliko puta mijenjati naziv, ali će u većini inkarnacija zadržati u njemu riječi Herald Tribune, ne slučajno parafrazirane i u jednom prilogu, pa kasnije i tjedniku, koji će mnogo kasnije u jednoj udaljenoj državi ostati gotovo pa jedini glas razuma u sveopćem ludilu 1990-ih.

Gordon Bennett bio je izniman i ekstravagantan čovjek, koji bi zaslužio vlastiti članak na Telesportu već i činjenicom da je pobijedio u prvoj ikad održanoj prekooceanskoj regati, a popis sportskih natjecanja koje je inicirao i financijski podržao predug je da bismo mu se sada posvetili. Zanimljivo, njegova su dva prezimena u engleskom postala fraza, usklik iznenađenja, pa i u Mućkama možete čuti Delboya kako ih povremeno izgovara — doduše, ponekad i uz dodatak riječi bloody u sredini…

Ono po čemu je gospodin iz Trotterova usklika značajan za ovu priču prva je organizirana serija automobilskih utrka u povijesti, Gordon Bennett Cup, održavana od 1900. do 1905. Ne treba je brkati s istoimenim natjecanjem u letu balonima, koje je nakon pauze od 40-ak godina ponovo pokrenuto 1983. te se smatra najstarijim i najprestižnijim u tom prelijepom, ali kod nas gotovo nepoznatom sportu. Aktualni su prvaci iz 2019. — lani je iz razumljivih razloga natjecanje otkazano — Švicarci Laurent Sciboz i Nicolas Tieche.

Automobilskom kupu nije bilo suđeno da toliko potraje, ubrzo je zamijenjen konceptom Velikih nagrada, ali je u šest izdanja postavio neke od temelja razvoja automobilističkog sporta.

Gordon Bennett zamislio ga je kao kup nacija, svaka zemlja je ili odredila svog predstavnika ili održala izlučno natjecanje čiji se pobjednik kvalificirao za finale. Ovo potonje je uglavnom bio slučaj u tada dominantnoj Francuskoj, čiji su proizvođači (nacionalnost vozača nije bila bitna, jedino je bilo važno da su svi dijelovi automobila proizvedeni u istoj državi) i osvojili četiri od šest godišnjih utrka. Izlučna su natjecanja za francuskog predstavnika bila pandan prvenstvu Kenije u krosu ili (dobro, donedavno) američkim trialsima u sprintu: de facto jača i teža za proći od kasnijih međunarodnih finala.

Kako je to bilo nacionalno natjecanje, automobili iz svake od država bili su druge boje, kako bi ih gledatelji mogli jasno razlikovati: francuski plavi, belgijski žuti, njemački bijeli, a američki crveni… Kada su se Britanci priključili, njihovi su automobili bili zelene boje, a Talijani su potom preuzeli crvenu od Amerikanaca, koji su već u toj najranijoj fazi odustali od nadmetanja s dosadnim Europljanima i posvetili se sami sebi. Kao što primjećujete, sve su ove nacionalne trkaće bolje ostale prisutne do danas (uz napomenu da su Nijemci 1930-ih izvršili tranziciju iz bijele u srebrnu), mada su samo Talijani uspjeli svoju pretvoriti u pravo marketinško oruđe i nastaviti je prodavati kao dio nacionalnog identiteta.

Sponzorstvo kao identitet

Ako su počeci automobilizma bili vezani uz medijski marketing, sljedećih će 70-ak godina dominirati onaj iz sve jače i utjecajnije branše. Proizvođači goriva, guma, dijelova… bit će glavni sponzori trkaćih momčadi, ujedno i jedini čija će imena i logotipi smjeti biti na automobilima, govorimo li o Europi.

U Americi su i opet vladala neka druga pravila, te su ondje trkaći automobili mnogo ranije postali šareni i počeli promovirati kojekakve s tom industrijom nepovezane poslove. Nije to bio klasični, današnji tip sponzorstva, uglavnom bi pojedini trkaći bolid individualno dobio naziv i livreju prema sponzoru. Zanimljivo, i europske su tvrtke znale sudjelovati u tome, pa smo, recimo, uredno viđali njihove reklame na Carrera Panamericani u Meksiku… No, marketinški doseg bio je upitan u vremenu prije televizijskih prijenosa utrka.

To je i objašnjenje spomenutog američkog principa sponzoriranja pojedinih bolida. Pogledamo li medijske izvještaje, primjerice, s utrka Indy 500, pobjednički bolid iz 1955., kao i onaj iz 1956. bio je John Zink Special. Današnji izvori ponajprije ističu konstruktore, pa će naglasiti da je prvu pobjedu donio Kurtis-Kraftov bolid, a drugu Watsonov, ali u ono vrijeme to nije bilo često spominjano — pobjeda je pripisivana financijeru, odnosno sponzoru.

Kulturološki, upravo u tome možemo pronaći objašnjenje zašto američki specijalizirani proizvođači trkaćih automobila poput Kurtisa nisu uspjeli to materijalizirati poput europskih — Ferrarijeve pobjede nisu pripisivane nikome drugom i tvrtka je imala mnogo izravniju marketinšku korist od njih. Premda je Franjo Kuretić, odnosno Frank Kurtis, proizvodio i sjajne cestovne sportske automobile, naprosto nije postao dostatno slavan da bi ih oni koji imaju para za takve poželjeli umjesto proizvoda iz Maranella.

S usponom vizualnih medija 1960-ih je osmišljen novi koncept, povoljan za sve uključene strane: momčadi ostaju eksplicitno najbitnije i medijski naglašene — mada većina F1 momčadi ima neki sponzorski dodatak imenu, gotovo nikad ih ne zovemo tim punim nazivima, sponzori ostaju samo sporedni dodatak. To nije uvijek bilo zadovoljavajuće izvedeno u drugim sportovima (mada i u automobilizmu zna biti zbunjujućih detalja, priznajem) — ako ne znate ništa o košarci, onda ćete lako pomisliti da Jugoplastika ima dvije titule europskih prvaka, POP 84 jednu, a KK Split niti jednu. Dok, primjerice, McLarenove titule nitko, ni u kojem vodiču ili enciklopediji, ne pripisuje niti Marlboru niti Westu.

Automobilizam je prigrlio sponzorstvo, žrtvujući pritom dio vlastitog identiteta: klubovi u raznim sportovima gotovo uvijek zadržavaju svoje tradicionalne boje kada promijene glavnog sponzora, dok u Formuli 1, s iznimkom Ferrarija (čiji je marketinški koncept u kojem je Ferrari sam i dalje debelo na prvom mjestu, čak i kada mu sponzor plati milijardu dolara, kao što je to učinila tvrtka Philip Morris) tradicija u smislu vizualnog identiteta znači malo ili nimalo, dolaskom novog glavnog sponzora mijenjaju se i boje i sve ostalo.

Stiže Marlboro

Priču o dolasku duhanskih sponzora u Formulu 1 — prvi je bio Gold Leaf u Lotusu 1968. — već smo obradili te je nećemo ponavljati u detalje, mada je neposredni povod ovom tekstu smrt najznačajnijeg protagonista te duhanske invazije na Formulu 1. Bitnije je istaknuti širi kontekst.

Prije 50-ak godina došlo je do nove revolucije, one koju će u našim krajevima simbolizirati pojašnjenja još jedne nedavno preminule sportske legende, nezaboravne Milke Babović. Pojavila se televizija u boji.

Dramatično širenje tog medija tijekom 1970-ih donijelo je znatno veću prepoznatljivost sponzorima, učinivši marketinški mnogo isplativijim pretvaranje bolida u pokretne reklamne panoe. Usto, Formula 1 je u tom desetljeću počela pretvorbu u televizijski sport, a ključnim faktorom u tome smatra se u filmu Rush (ili, ako baš hoćete, Utrci života) opisana sezona 1976. i epska borba Jamesa Hunta i Nikija Laude za titulu.

Borba koje zasigurno ne bi bilo bez Johna Hogana.

Taj se Australac virusom automobilizma zarazio tek nakon selidbe u Englesku, a zanimljivost je da ga je zarazio stanoviti Malcolm Taylor, školski kolega čiji je otac imao pub u blizini trkaće staze u Aintreeu. Taylor će kasnije promijeniti prezime u McDowell i postati jedan od poznatijih britanskih glumaca — bilo da pripadate generaciji koja ga pamti kao Andyja iz Paklene naranče ili onoj koja ga zna kao Breta Stilesa, vođu religijskog kulta u Mentalistu. Po završetku školovanja Hogan radi u marketingu nekoliko velikih tvrtki poput Coca-Cole, a 1973. se priključuje Philipu Morrisu, američkom gigantu duhanske industrije.

Za razliku od ambivalentne Coca-Cole, Philip Morris je bio i te kako zainteresiran za Formulu 1. Tvrtka je već sponzorirala Franka Williamsa, tada s momčadi Iso, kao i raspadajuću, nekada uglednu marku BRM. No, Hogan će pretvoriti Marlboro u gotovo pa sinonim za Formulu 1.

Za početak, otkantao je BRM i potpisao sponzorski ugovor s jednom od vodećih momčadi na gridu, McLarenom. Kada je na kraju sezone 1975. dvostruki svjetski prvak Emerson Fittipaldi neočekivano napustio momčad, kako bi se priključio ambicioznom projektu brata Wilsona, pokušaju stvaranja brazilske F1 momčadi Copersucar, u McLarenu su planirali ponuditi ugovor provjereno brzom Jackyju Ickxu, ali Hogan ih je uspio uvjeriti da umjesto toga daju priliku Huntu, tada još uglavnom percipiranom kao divljem i neukrotivom razbijaču automobila, a ne potencijalnom prvaku.

Preslikavanje kutije cigareta

Hunt je s marketinške strane uistinu bio noćna mora, ali Hogan mu je već nekoliko godina osiguravao sponzorski novac, vjerujući u njegovu brzinu. Zanimljivo, na platnom je spisku imao i Laudu, u kojeg je vjerovao još dok su mnogi u njemu vidjeli samo netalentiranog bogatuna. S obojicom će ostati doživotni prijatelj, kao i s više-manje svim ostalim ljudima iz svijeta Formule 1 — desetljećima je Hogie (nadimak pod kojim je univerzalno poznat u svijetu utrka) bio ne samo predstavnik najvećeg oglašivača, nego i jedna od univerzalno najvoljenijih osoba u svijetu utrka. Ne samo zbog novca koji je donosio, nego i zbog karaktera.

Usprkos — kako je danas mnogi, pogotovo na Otoku, percipiraju — ključnoj ulozi u eksploziji zanimanja za Formulu 1, sezona 1976. inicijalno je bila televizijski dosta slabo popraćena, upravo iz marketinških razloga. Naime, vodeće su britanske TV kuće odbile prenositi utrke, smatrajući moralno neprihvatljivim glavnog sponzora momčadi Johna Surteesa, proizvođača kondoma Durex. Alkohol i cigarete nisu vrijeđali moralne osjećaje britanskog televizijskog gledateljstva, ali javno reklamiranje kondoma, u vremenima prije AIDS-a, bilo je prava sablazan.

Tijekom medijske ekspanzije Formule 1 Hogie je bio direktno uključen u neke od aspekata koji su premašivali njegovu sponzorsku ulogu. Upravo njemu se pripisuje uvođenje dotad samo sporadično prisutnih djevojaka s grida, a kasnije je postao i član FIA-ine komisije za Formulu 1. Kao dugogodišnji pokrovitelj momčadi Rondel Rona Dennisa u manjim kategorijama odigrao je i ključnu ulogu u njegovu preuzimanju McLarena, čime je stvorena iza Ferrarija najuspješnija momčad u povijesti Formule 1 — uspjeha je, dakako, bilo i ranije, ali glavnina onoga što čini legendu o McLarenu dogodilo se za Dennisove vladavine.

Početkom 1980-ih gledali smo na gridu čak četiri bolida u prepoznatljivoj Marlborovoj livreji, jer je tvrtka sponzorirala i Alfa Romeo, s posebnim naglaskom na podršku ne baš uvijek mirnoj karijeri Andree de Cesarisa. Marlboro je mnogo ulagao u Formulu 1, ali i dobio je mnogo zauzvrat; upravo u tom razdoblju se pretvorio u vjerojatno najprepoznatljiviji svjetski brend cigareta.

Možda ključna Hoganova pobjeda dogodila se početkom 1980-ih, kada je uspio zadobiti povjerenje Enza Ferrarija i postati sponzor njegove momčadi. Dakako, nikada nisu mogli doslovno preslikati kutiju cigareta na bolide iz Maranella, ali u njihovu su se čast s vremenom promijenili i nijansa crvene i tipografija, a veza je nadživjela čak i zabranu direktnog reklamiranja duhanskih sponzora. Investirani iznos mjeri se u milijardama dolara, te je bez ikakve sumnje najveći ikada uložen u automobilizam od nekog vanjskog sponzora. Red Bull bi mogao biti tu negdje, ali pitanje je možemo li njega nakon toliko godina konstruiranja vlastitih bolida računati kao ‘vanjskog’ ili je to samo inherentni snobizam nas tradicionalista…

Let koji je čekao Sennu

Vrijeme najveće dominacije bolida u Marlborovoj livreji svakako su bile 1980-e i početak 1990-ih, kada su titule prvaka osvajali Lauda, Alain Prost i Ayrton Senna. Čak i u razdoblju najgorih odnosa među momčadskim kolegama u povijesti sporta, Hogan je ostao dobar i s Prostom i sa Sennom, a zanimljivo je čitati i slušati njegove intervjue u kojima opisuje karakter i jednog i drugog, potvrđujući moj davni dojam.

Znate onu legendarnu izjavu kako su Austrijanci uspjeli uvjeriti čitav svijet da je Hitler Nijemac, a Mozart Austrijanac… E, pa, nekako slično, ponajviše zahvaljujući Asifu Kapadiji, stoje i stvari s dvojicom najvećih vozača te epohe.

O Prostu Hogan ima samo riječi hvale, napominjući kako su se uglavnom samo zezali i pričali o seksu. Što ne čudi znamo li Profesorovu povijest zavođenja žena i djevojaka suradnika u momčadima za koje je vozio. Sennu, pak, uglavnom cijeni kao vozača (i njega je još mnogo prije dolaska u Formulu 1 prepoznao i financijski podržavao), ali o njegovu karakteru, mada ga nikad direktno ne proziva, nema tako dobro mišljenje. Zapravo, drugi svjedoci vremena govore o tome kako je baš Hogie bio ključan u promjenama koje su se počele primjećivati u Senninu ponašanju potkraj života, odnosno da ga je on ‘otkravio’ i pokazao mu neke životne užitke, odnosno to da postoje i druge stvari osim utrkivanja, karijere i pobjeda.

Nezaboravna je priča o tome kako je Senna zamalo bojkotirao utrku u Imoli 1993. Nakon odlaska proizvođača motora, Honde, Brazilac nije bio osobito voljan ostati u nekonkurentnom McLarenu, pa je umjesto ugovora za čitavu sezonu vozio utrku po utrku, a za svaki nastup dobivao po milijun dolara. Kada su se momčadi pojavile u Imoli, od Senne nije bilo ni traga ni glasa. Ispostavilo se da je ostao kod kuće u Brazilu, jer mu novac za nastup nije sjeo na račun. Hogan je panično urgirao na financije tvrtke Philip Morris, a Senna ušao u avion tek kada je vidio da mu je uplata sjela na račun. No, caka je bila u tome da to nije bio njegov privatni zrakoplov: Varigov je regularni linijski avion s 360 putnika satima čekao na pisti i poletio tek kada se Senna udostojao ukrcati…

McLarenove loše godine redale su se sredinom 1990-ih i Hogie je bez mnogo nedoumica otkazao sponzorstvo koje je trajalo više od dva desetljeća, kako bi se Marlboro posvetio samo Ferrariju i Michaelu Schumacheru. Upravo u jeku njegove dominacije Hogan je nakon više od tri desetljeća napustio Philip Morris, ali ne i Formulu 1. Ford mu je povjerio vođenje svog ne baš uspješnog projekta, momčadi Jaguara. Mada je zapravo sproveo relativno uspješnu tranziciju momčadi nakon odlaska Laude i prvog vozača Eddieja Irvinea do Red Bullova preuzimanja, iz intervjua je jasno da to Hoganu i nije omiljeno razdoblje karijere.

Kasnije je surađivao sa Zakom Brownom u firmi CSM Sport & Entertainment, baveći se onim što je najbolje znao, marketingom. Uvijek rado viđen gost u paddocku, preminuo je od komplikacija povezanih s, pa, nije teško pogoditi kojom bolešću koja već godinu dana obilježava naše živote i svijet.

Simbolički kraj poglavlja

Bernie Ecclestone se još drži, ali Hoganovim smo odlaskom ostali bez još jednog od ljudi koji su odigrali ključne uloge u tranziciji Formule 1 iz opasnih, romantičnih vremena u moderni medijski biznis. Možda nije spašavao živote poput Dr. Sida Watkinsa, ali Hogie je jedan od onih ljudi na koje uistinu vrijedi očuvati sjećanje, a čiju ulogu u povijesti našeg omiljenog sporta gotovo nije moguće precijeniti. Zvali su ga Marlboro Man, po legendarnom marketinškom liku kauboja, a on je to uistinu i bio: jedan od simbola vremena u kojem je marketing postao jedan od ključnih elemenata svakog sporta.

Posebno je, stoga, bilo zanimljivo saznati koje je njegovo mišljenje o današnjoj Formuli 1, odnosno o ulozi marketinga u njoj.

U vremenu kada pojedini sponzori i dalje iskazuju interes, poput Ineosa koji je nedavno ušao u vlasničku strukturu Mercedesove momčadi, ipak je indikativan izostanak onih najvećih imena. Hogan napominje kako je sport postao više-manje samoodrživ i kako momčadi danas uglavnom (a nakon uvođenja ograničenja budžeta pogotovo) funkcioniraju relativno stabilno i bez većih sponzorstava. Ona su samo šlag na torti, u neku ruku. Problem je uglavnom u tome što današnjim najznačajnijim tvrtkama poput Googlea Formula 1 naprosto nije marketinški zanimljiva, a nema niti indicija da bi mogla postati. Možda tek s eventualnom punom elektrifikacijom bolida i usklađivanjem s dominantnim Zeitgeistom današnjice, ali i to je upitno.

Formula 1 danas je poprilični anakronizam. Motori s unutarnjim izgaranjem, pa makar i hibridni, podjednako su anakroni kao i nekadašnji duhanski sponzori, zagađivači koji još postoje i posluju, ali nove ih regulative polako izbacuju s tržišta i tjeraju da se preorijentiraju. Odlazak čovjeka koji je, više nego ma tko drugi, simbolizirao spregu Formule 1 i duhanske industrije, stoga simbolički označava i kraj tog poglavlja povijesti sporta.