Kada čovjek uvelike odgovoran za stvaranje kulture takozvanih superzvijezda lupi šakom o stol i uznemireno kaže — dosta mi je superzvijezda, a vrata PSG-a otvorena su za odlazak svih igrača koji ne žele naporno raditi, onda znate da je stvar došla do usijanja. Nasser Al-Khelaifi, predsjednik Paris Saint-Germaina, vrhovni predstavnik katarskih ulaganja u sportski biznis s nizom važnih funkcija (osim PSG-a, na čelu je sve propulzivnije sportske medijske grupe BeIN), odjednom se našao revoltiran igračkom snagom u modernom nogometu.
Nasser Al-Khelaifi također je čovjek koji je od 2011. za dovođenje igrača u PSG uložio oko milijardu eura; samo za Neymara, ultimativni pojam nogometne superzvijezde, ulupao je 222 milijuna i time ga, više nego ijednog igrača prije njega, postavio na pijedestal individualne slave i moći; Al-Khelaifi, dalje, svjesno je utkao dojam glamura i novobogataškog prestiža u tkanje kluba; u svečanim ložama sjede sestre Kardashian, Jay-Z, Leo Di Caprio i tako dalje.
Sve ono protiv čega danas rogobori, sam je pomogao stvarati. Svjesno, predano i promišljeno, uz brojne marketinške akcije, predstavnici sultana, šeika, oligarha i američkih biznismena posljednjih godina intenzivno rade na izdizanju nogometnih klubova u lifestyle brendove, trenera u new age gurue, a igrača u ikone.
U pripovjedačkom obratu starom poput samog pripovijedanja, lovina je postala lovac, čuvani su postali čuvari, a igrači gospodari onih koji vode igru
Do tog procesa nije došlo spontano ili nasumično, samo zato što je ruska ili arapska nafta odlučila kupiti društveni status u Zapadnoj Europi — nove komunikacijske mogućnosti, nikad raširenije TV mogućnosti (pa i ilegalni streamovi) i generalno otvaranje svijeta značile su da klubovi više nemaju geografskih zapreka u ostvarivanju prihoda.
Dovoljno značajan i atraktivno zapakiran proizvod mogao se plasirati u Kinu, Vijetnam, Indiju, Saudijski Arabiju — za prodaju dresova, TV prijenosa, memorabilije, kao i bezgranična partnerstva i sponzorstva, od aviokompanija do tostera i madraca. Nekoliko dana prije Al-Khelaifijeva istupa francuska je liga objavila da će u sezoni 2020./2021. nositi ime Ligue 1 Uber Eats, što je navijače odmah natjeralo da provjeravaju, za svaki slučaj, hoće li utakmice uskoro gledati na Old Netflixu ili Airbnb Areni.
Perverzna inverzija uloga
Nove tehnologije klubovima su omogućile direktan pristup navijačima i potrošačima, što je značilo više prihoda, što je značilo još agresivniji pristup navijačima i potrošačima. A za prodor na nova tržišta potrebno je što bolje i što efikasnije plasirati proizvod, od blago uljepšanih klupskih povijesti do neutažive heroizacije igračkih zvijezda. Vrli novi svijet najbolje je 2017. sažeo Unitedov direktor Ed Woodward na kvartalnom izvještaju klupskog poslovanja.
“Ova prodaja”, kazao je o transferu Alexisa Sáncheza iz Arsenala u United, “generirala je zanimljive statistike na društvenim mrežama. Bio je to najveći Unitedov post na Instagramu, s dva milijuna likeova i komentara, najšeraniji Unitedov Facebook post ikad, Unitedova objava s najviše retweetova ikad, a hashtag #Alexis7 bio je broj 1 među trending temama na Twitteru”. Da bismo stavili to u kontekst, nastavio je Woodward, “najavne objave generirale su 75 posto više interakcija nego objava prodaje najskupljeg igrača na svijetu, prošlog ljeta kad je Neymar iz Barcelone otišao u PSG”.
Svakog tjedna Sánchez uglavnom sjedi na klupi i za to prima oko 450 tisuća eura, uz 85 tisuća eura bonusa za svaki nastup. Zasad, riječ je o kolosalnom igračkom neuspjehu koji menadžmentu kluba možda i ne predstavlja takav neuspjeh; za novu valutu nogometnih klubova, više od financija i rezultata afirmirani su retweetovi, komentari i likeovi — ako ima dovoljno globalnog interesa, bit će prostora za prihode.
No, vrli novi svijet u svojoj jezgri skriva problem na koji Woodward, Al-Khelaifi i ostali nisu računali. Isti proces kojim su u posljednjih desetak godina gradili nove tržišne pozicije, onaj je proces koji kao nusprodukt daje nikad jače igrače. U perverznoj inverziji uloga, nikad jači igrači, temelj poslovne strategije i uspjeha nikad jačih klubova, također su povod za trenutnu tjeskobu katarskih ulagača.
Kao nikad dosad, ovog ljeta gledamo demonstraciju novonastale igračke moći. Ranijih godina, kad je bila riječ o mogućim transferima i željama za odlaskom iz trenutnog kluba, nogometaši su uglavnom komunicirali uvriježenim metodama, direktnošću i iskrenošću primjerenijima nižim slojevima sovjetske nomenklature — vrijeme će pokazati, sutra je novi dan, usredotočen sam na svoju igru, moj agent zna više, zadovoljan san gdje jesam, imam ugovor ovdje — šaljući suptilne ili nikakve signale, barem javno, sve dok jednog dana ne bude objavljeno kako igračev ugovor uistinu postoji, ali ne više ondje, nego negdje drugdje.
Osiljeni igrači
Prijelomni trenutak gotovo da smo gledali uživo.
U televizijskom intervjuu nakon završetka finala ovosezonske Europa Lige, Edena Hazarda upitali su za planove i mogući transfer. Na pitanje je li ovo bilo zbogom, Hazard je zastao i mahao glavom, kao da se premišlja što smije ili ne smije reći, što bi bilo oportuno, a što iskreno. Na kraju, sasvim otvoreno i bez floskula, u televizijske kamere Chelseajeva je zvijezda saopćila kako ustvari više i nije Chelseajeva zvijezda: “Da, mislim da je ovo zbogom”, kazao je i ostao živ.
Osim Hazarda, ovog ljeta na totalnu iskrenost prije ikakve objave transfera odlučili su se igrači poput Antoinea Griezmanna, Andera Herrere, Christiana Eriksena i, preko vikenda, Paula Pogbe. Dio njih, s očito zakaparenim dogovorima, objavljivao je emotivne statuse i Instagram postove, zahvaljujući navijačima i trenutnom klubu (Griezmannova odluka o odlasku objavljena je prije mjesec dana, pa još nismo sasvim sigurno ide li u Barcelonu).
Drugi su davali intervjue u kojima su, potpuno otvoreno i bez skrivanja iza ispraznih fraza, ustvrdili da im trebaju novi izazovi i da je vrijeme za nešto novo. Pogba: “Nakon svega što se događalo u zadnjoj sezoni, sezoni koja mi je bila najbolja dosad, razmišljao sam o novom izazovu. Da, mislim da je vrijeme za novi izazov”. Za neke od njih uopće još nije sigurno hoće li otići — a ipak, osilili se u dovoljnoj mjeri da javno razglabaju o želji za odlaskom. Osim u ekscesnim slučajevima poput otrovnih svađa, na ovakvu razinu igračke iskrenosti, neposrednosti i, ako hoćemo, netaktičnosti, zbilja nismo naviknuli.
Iz nekoliko razloga: mogućeg prijezira navijača kluba iz kojeg odlazi, mogućeg antagonizma navijača u klub koji dolazi (jer ako je prema njima bio seronja, zašto bi prema nama bio bolji?), te apsolutne nadmoći koji su vlasnici klubova, njihovi direktori, menadžeri i treneri, imali nad igračima. Svima su poznate lokalne i međunarodne priče o čestim podmazivanjima trenera ili sportskog direktora kako bi se odvažili na važan transfer, a bez dobrog transfera igrač ostaje bez veće publike, boljih primanja, važnijih natjecanja, mogućih sponzora…
Danas, dakle, vrhunski nogometaši javno iznose svoje dvojbe i snove o nekim novim pašnjacima, bez previše obzira za trenutne ili buduće vlasnike, navijače ili trenere.
Što se dogodilo?
Harvey who?
U listopadu 2017. novinari New York Timesa objavili su ubitačni ekspoze o Harveyju Weinsteinu. Pojedinačno najmoćniji holivudski producent od početka 1990-ih, Weinstein je optužen za niz zlostavljanja, maltretiranja, pa i silovanja, a u suštini svake od njih bila je njegova nadmoćna pozicija u industriji. Valjda 20 godina je Weinstein uloge u svojim filmovima uvjetovao spolnim odnosima ili barem dovoljnom naklonošću glumice da njegovu nezavidnu figuru promatra u ogrtaču bez donjeg rublja.
Toksično, a vjerojatno i kriminalno ponašanje Weinstein je održavao godinama, bez značajnijih posljedica za poslovanje i društveni ugled — nekoliko izvansudskih nagodbi, prijetnji i ušutkavanja, nešto štetnih tračeva i izgubljenih suradnika, ali njegova se pozicija nije ozbiljnije narušila. Ono na što nije računao bila je pojava interneta, odnosno Netflixa, Amazona i ostalih streaming servisa.
Weinsteinova produkcija kuća Miramax utemeljena je 1979. Godinu dana kasnije holivudski studiji snimili su nešto više od 100 filmova koji su išli u punu distribuciju u kinodvorane, dakle onih filmova oko kojih se vrti pravi novac i utjecaj. Od 1980. do 2016., prije izbijanja skandala, taj je broj uglavnom ostao isti, stotinjak velikih filmova godišnje, između ostalog jer su ograničeni distribucijom: u kino dvorane ne možeš adekvatno uvaliti 10 blockbustera svakog vikenda.
No, 2016. je producirano 736 filmova, od čega su etablirane kompanije poput Weinsteinove objavile svega njih 93. Uslijed novih platformi koje uglavnom preskaču kinodvorane i direktno se obraćaju gledateljima došlo je do kreativne eksplozije; veliki producenti poput Weinsteina bili su najmanje osam puta manje moćni nego ranije, jer su prilike za glumce i glumice bile osam puta veće. Prije eksplozije HBO-a, Netflixa i Amazon Primea, Weinstein je uistinu mogao kontrolirati nečiju sudbinu — ako ste se htjeli baviti filmskom glumom, režijom ili montažom, teško ste ga mogli prekoračiti ili baš do kraja antagonizirati, a da ne osjetite kakve-takve posljedice.
Direktnom vezom streaming servisa i gledatelja zauvijek je narušena povijesna uloga tradicionalnih holivudskih producenata, što je stvorilo uvjete za otvorene istupe protiv njih. Još sredinom 2000-ih, Weinstein zgrabio bi telefon i u nekoliko poziva prijetio novinarima i agentima, odaslao par ucjena i ponuda, i stvar bi bila zakopana, a karijera spašena. Dok nije došao dan kada je svoj telefonski poziv dobio nezamisliv odgovor: “Harvey who?”.
Čuvari poretka nemoćni
Identični proces rušenja starog i uspostave novog gledamo u profesionalnom sportu.
U neka davna doba, komunikacijske kanale kontrolirao je malen broj izdavačkih kuća, TV postaja i radio stanica. Igrači su u njima mogli davati intervjue, animirati njihove celebrity rubrike te kroz javne i sportske nastupe skupljati obožavatelje, a time i sponzore. No, osim u par izdvojenih slučajeva, navijačka baza igrača uvelike je ovisila o navijačkoj bazi samog kluba, radi istih onih ograničenja koja su navijačku bazu nekog kluba geografski uvijek ograničavala.
Pojednostavljeno: osim ako ih za to nije angažirao Nike, sami igrači nisu zakupljivali stranice oglasa u novinama ili spotove na televiziji, sami za sebe. U novom okolnostima i novim formatima danas to čine, svakodnevno. Ponekad iritantnim aktivnostima na Instagramu i Twitteru suvremeni nogometaši njeguju direktnu komunikaciju s navijačima; skupljaju vlastite baze, neovisne o klubovima i klupskim moćnicima; ostvaruju sponzorske prihode nekoliko puta izdašnije nego prije.
Kad se lani pridružio Juventusu, Cristiano Ronaldo obogatio je klupske društvene profile s milijun i pol novih fanova — u jednom danu. Njegov ukupni utjecaj procjenjuje se na šest do sedam milijuna novih pratitelja do kojih je došao Juventusov odjel za društvene mreže. U redu, Cristianov komercijalni potencijal neusporediv je s ostalima, ali isti princip — bujajuće komercijalne i društvene moći — nagnao je brojne igrače da izravno komuniciraju, mimo svih pravila i običaja. Uostalom, sami klubovi pokazali su im kako.
Stari čuvari poretka nemoćni su poput Harveyja Weinsteina 2017.; u pripovjedačkom obratu starom poput samog pripovijedanja, lovina je postala lovac, čuvani su postali čuvari, a igrači gospodari onih koji vode igru. Možemo li zamisliti Pogbu kako za mandata Alexa Fergusona daje intervjue o madridskim snovima i zovu Zinedineu Zidaneu, bez da završi s novčanom kaznom, suspenzijom, hitnom transferom ili barem nježnom kopačkom u licu?
Stari cinik José Mourinho dobro je artikulirao nove okolnosti. Nedugo nakon poniženja u Unitedu, kazao je: “U današnjem nogometu postoji problem na relaciji trenera i igrača. Više ne živimo u vremenu kada je trener sam po sebi dovoljno moćan da se postavi i ostvari odnos koji je obrazovni, ponekad i konfortacijski, s igračima koji nisu najbolji profesionalci. Klub mora biti dovoljno dobro organiziran za takve situacije. Mora postojati struktura koja će štiti trenere i učiniti da se igrači ne osjećaju moćnijima nego prije”.
Jedini problem? Igrači jesu moćniji nego prije, kao i glumci, kao i pisci, skladatelji, aktivisti… Nasser Al-Khelaifi, arhitekt najskupljeg transfera u nogometnoj povijesti, zadrti ideolog i uspješni realizator strategije star powera, čovjek koji je u Parizu izmiješao modnu, marketinšku, glazbenu i sportsku industriju, ultimativno utjelovljenje suspektnog kapitala, kupljenog prestiža i sportskog snobizma, nije bez razloga nervozan.
