Plasmanom Hrvatske na Svjetsko prvenstvo u Rusiji osiguralo se kudikamo aktivnije ljeto po pitanju intenzivnijeg domaćeg praćenja najveće nogometne smotre na planetu. Naravno, ne trljaju zbog toga ruke samo u Hrvatskom nogometnom savezu; plasman je donio razloga za zadovoljstvo čitavoj sferi ekonomije, koja u marketinškom smislu eksplodira u ta uglavnom nešto manje od dva tjedna, na koliko je hrvatska reprezentacija navikla držati širu masu uz ekrane. Pa se osim raznoraznog brendiranog asortimana prehrambenih proizvoda s etiketom ‘navijački’ – koji sežu od kupusa do gemišta upitne kvalitete – susrećemo i s vjerojatno najblagonaklonijim periodom za kupnju novih TV prijemnika, gdje se promotivne akcije pomno tempiraju kako bi se euforična klima ‘kruha i igara’ uparila sa prigodom za stjecanje profita.
No, pojavile su se vijesti koje neugodno iznenađuju sve uključene strane u gornju računicu; i javno je potvrđeno kako je Svjetsko prvenstvo u Rusiji posljednje veliko natjecanje koje će do daljnjeg u potpunosti biti javno dostupno putem prijenosa na Hrvatskoj radioteleviziji. Naime UEFA je, kao nositelj medijskih prava na reprezentativna natjecanja pod njenom ingerencijom, objavila dokumentaciju u kojoj se potvrđuje kako je paket – koji uključuje susrete kvalifikacija za Euro 2020. i SP 2022., kao i novooformljene Lige nacija – prodala Sportklubu, privatnom clusteru IPTV sportskih kanala sa sjedištem u Beogradu.
Koliko god bila očita sve veća polarizacija društva po pitanju otvorene podrške nacionalnoj selekciji, a koja je u nezanemarivoj mjeri prerasla i u otvoreni bojkot, pomisao na to da će ubuduće utakmice odabrane vrste moći pratiti samo onaj dio populacije koji je spreman dodatno platiti specijalizirane pakete na kojima se emitira Sportklub svojevrsni je presedan u našem medijskom prostoru. Dio javnosti i medija pohitao je to prezentirati kao novu veliku sramotu u poslovanju državne dalekovidnice, koja je nakon gubitka prava na mnoga velika sportska događanja sada izgubila i pravo na vrhovni eskapizam prosječnog gledatelja, prijenose utakmica hrvatske reprezentacije. Na to sve se nadovezala neizbježna histerija oko besmisla plaćanja pristojbi uslijed kvarne kvalitete sadržaja kompromitirane nacionalne TV kuće.
No, u ovom slučaju HRT je imao jako male šanse, pošto je ovakav ishod tek logičan nastavak rastuće komercijalizacije nogometa.
Hiperinflacija cijena
Izvorište je, naravno, u komercijalno isplativijem svijetu klupskog nogometa, koji je zbog količine klubova, dužine sezone i publike okupljene oko njih svakako u mnogo većoj mjeri zanimljiviji oglašivačima. Upravo je novac predviđen rastućim interesom komercijalnih televizijskih kuća spram otkupa TV prava na prijenose bio razlog odvajanja klubova elitnog ranga engleskog nogometa 1992., kada je i službeno oformljena Premier liga u formatu kakav poznajemo danas.
Tih ranih 1990-ih je Sky, tada novoosnovani televizijski konglomerat pod palicom zloglasnog mogula Ruperta Murdocha tražio iskorak u što veći broj kućanstava. Između tri tada komercijalno najisplativije opcije: pornografije, filmskih blockbustera i nogometa, uzeli su ono što im je bilo najjednostavnije. Raspadajuća infrastrukturna situacija engleskog nogometa na prijelazu iz 1980-ih u 1990-e bila je sklona ideji naglog zgrtanja profita, pa je profesionalni nogomet šaptom pao u ruke Murdocha i njegove tvornice novca. Procjenjuje se kako je prihod od TV prava u četvrt stoljeća porastao čak 250 puta; od inicijalnih 191 milijun funti sve do nevjerojatnih više od 5 milijardi funti, koliko košta paket za iduće dvije godine emitiranja. To predstavlja i povećanje od nevjerojatnih 71 posto u odnosu na vrijednost prethodnog paketa za period od 2013. do 2016.
Vrijednost najnovijeg paketa TV prava za Bundesligu iznosi nešto više od četiri i pol milijarde eura (jednako tako astronomskih 83 posto više od vrijednosti prethodnog), La Liga stoji na nešto više od tri milijarde eura (15 posto više od prethodne cijene) ali s novim očekivanim porastom 2019., dok Serie A distribuira nešto više od milijardu eura od TV prava, s povećanim prihodima od prodaje istih na drugim kontinentima.
U recentnoj prošlosti se previše puta javno izjednačavao interes HRT-a s onim HNS-a
Ta nevjerojatna hiperinflacija cijena uslijed intenzivnog tržišnog natjecanja odražava se, dakako, i na kontinentalna natjecanja, pa UEFA predviđa da će od vrijednosti prava na Ligu prvaka i Europsku ligu – u koje računaju i prihode od marketinga – inkasirati rekordnih 3,2 milijarde eura.
„Ne možemo ograničiti dio prava za javno emitiranje“, izjavio je UEFA-in šef marketinga Guy-Laurent Epstein kada su ga suočili s kritikama dijela sponzora zbog gotovo ekskluzivne prodaje prava pay-TV operaterima, dodavši: „Tržište diktira tok prodaje; volio bih da, primjerice, ITV (britanska javno dostupna komercijalna televizija, op. a.) dođe s pravom ponudom, ali oni se jednostavno ne mogu mjeriti s pay-TV kućama“.
Stvar je jednostavna; prvo su došli po nacionalna natjecanja, a kada se nitko nije bunio na otvaranje Pandorine kutije, krenuli su na međunarodna. Na kraju su balade kandže profita neminovno okupirale i tržište reprezentativnog nogometa.
Beograd otkupio hrvatsku svetinju
Epstein je ‘u fino’ rekao kako sredstva koji javne TV kuće imaju na raspolaganju za kreiranje programa nemaju nikakve šanse u današnjim kriterijima nositelja TV prava. HRT od pristojbi inkasira oko milijardu kuna godišnje uz prihod od marketinga, no ta sredstva ne idu u potpunosti za otkup prava na programski sadržaj. Iako točne cijene UEFA-inih paketa nisu obznanjene, očito je kako i sa 20-postotnim povećanjem ponude u odnosu na, primjerice, onu izdvojenu za prošli Euro, HRT nije mogao konkurirati ponudi Sportkluba. UEFA-ini dokumenti pokazuju kako se i po pitanju otkupa prava na reprezentativni nogomet težište sve više prebacuje na komercijalne TV kuće, što je još donedavno bila rijetkost.
„Pitanje businessa i hrvatskog nogometa ne smije biti pitanje. Hrvatski nogomet i reprezentacija moraju biti na nacionalnoj televiziji jer je to proizvod za ljude koji žive u Hrvatskoj i to je proizvod koji vrijedi i koji je gledan“, stav je koji je Richard Brešković, direktor marketinga Hrvatskog telekoma (inače nositelja prava na utakmice Prve HNL) protežirao na panel-diskusiji Hrvatskog nogometnog saveza prije dvije godine.
Sličan se narativ servira i kao reakcija na gubitak prava od strane HRT-a; doduše, nogometna vrhuška – vjerojatno zauzeta predizbornom kampanjom u HNS-u – još nije službeno reagirala, ali u njoj bliskim medijima da se iščitati već poznati model razmišljanja. Osim neizbježne sablazni činjenicom da je srpski kapital otkupio prava na hrvatsku ‘svetinju’, dotični i u ovom slučaju načelno poštuju načela tržišnog natjecanja – ali sve dok njihov ishod ide isključivo u prilog strogo određenim interesima. Tako se provlači misao kako bi HRT trebao uvjeriti vlast da je prijenos reprezentacije stvar ‘nacionalnog interesa’, sve kako bi dekretom – za koji postoji pravni okvir unutar Zakona o elektroničkim medijima – postigli povlašteni položaj pri mogućem dogovoru oko otkupa dijela paketa koji uključuju utakmice reprezentacije, kao što je bio slučaj pri nedavno održanom košarkaškom Eurobasketu, gdje je paket također pripao Sportklubu.
Izjednačavanje interesa HRT-a i HNS-a
Paradoksalna je ta bizarna sklonost državnom intervencionizmu kod ljudi koji su inače naklonjeni konceptu privatnog vlasništva i jasnih gazdi u svijetu sporta (a i generalno).
Bilo da je riječ o zazivanju pomoći države preko forsiranja ‘tačerovskih metoda’ pri neugodnim susretima s navijačkom opozicijom ili u davanju ustupaka privatnom interesu nauštrb javnog dobra u ‘Slučaju Svetice’, povijest poslovičnog koketiranja Hrvatskog nogometnog saveza i države da se naslutiti i u ovom slučaju, makar preko ovakvih ‘medijskih probnih balona’.
U recentnoj prošlosti se previše puta javno izjednačavao interes HRT-a s onim HNS-a. Tako je medijski prostor kontinuirano davan osobama iz nogometa osumnjičenim za pronevjeru milijuna kuna (između ostalog i) državnog novca, a prošle su se godine u kući dogodile smjene navodno zbog ‘nedomoljubnog’ pristupa obradi tema vezanim uz nogomet. ‘Odlaskom’ reprezentativnog nogometa s HRT-a savez gubi mogućnost kanaliziranja stavova i ideja bliskih svojoj vrhušci na uobičajenoj platformi; za organizaciju toliko opterećenu tretmanom u medijima da je pokrenula vlastitu televiziju, to je ipak preozbiljna stvar da bi se tek tako prepustila tamo nekim načelima tržišta.
Načelima koja, da ne bi bilo zabune, inače drži itekako relevantnima.
Kako to obično biva, priča o HRT-ovu gubitku TV prava za utakmice reprezentacije ne potpada samo pod nuspojavame rastuće komercijalizacije nogometa kao sporta, već i u njoj postoji jasna korelacija interesa koji po tko zna koji put povezuju kapital, državu i interese Hrvatskog nogometnog saveza. Na ovu temu teško da smo čuli posljednju misao; riječima čuvenog autora Gila Scotta-Herona, „revolucija neće biti ekranizirana“.
Pitanje je hoće li Savez, ukoliko njegovi predstojeći predsjednički izbori ne donesu tektonske promjene vlasti, dopustiti da njegova medijska kontrarevolucija ne bude emitirana, i to u prime timeu kruha i igara.
