Malo što prosječnog NBA fana pali više od rivalstava, pa makar ona bila i umjetno napumpana kao ovo između Jamesa i Antetokounmpa. Grkov potez u hipu je postao viralan i na društvenim mrežama NBA lige dosegnuo desetke milijuna pregleda. Istovremeno, utakmicu Milwaukee Bucksa i LA Lakersa na TNT-ju je gledalo približno tri milijuna ljudi, čime je to postala najgledanija utakmica sezone. Ipak, vrhuška Asocijacije i njeni glavni televizijski partneri ESPN i TNT ove sezone tu brojku mogu smatrati samo izdvojenim slučajem i, u globalu, nedostižnim snom. Prema istraživanju Sports Business Journala prosječni broj gledatelja na TNT-ju je u padu za 23 posto, na ESPN-u 20 posto, na regionalnim sportskim mrežama 13 posto, a većina utakmica ove sezone ne dostiže milijun TV gledatelja, što je nekakav minimum uspješnosti.

Što se događa s ligom? Zašto su TV rejtinzi u padu, iako često slušamo kako je liga nikad popularnija i s nikad više zvijezda u ekipama? Je li problem konačni proizvod na parketu ili su uzroci pada popularnosti nešto dublji? U potrazi za odgovorima probleme koje NBA ima s TV rejtinzima najbolje je podijeliti u dvije skupine: kratkoročne i dugoročne.

Kako sada velikim TV kućama objasniti da više nisu glavni distributeri zabave i da liga treba ulagati u, recimo, streaming umjesto u TV servise?

Prvi kratkoročni problem za ligu je ogromna rupa koja se stvorila iščezavanjem superekipe kakvi su bili Golden State Warriors.

Hardcore fanovima će se od ove teze vjerojatno dignuti kosa na glavi, jer što je zanimljivo u potpunoj dominaciji jedne momčadi?! Za njih, ljepota NBA lige krije se u ravnomjernoj disperziji igračkog talenta i jednakosti kakvoj, primjerice, svjedočimo u ovoj sezoni. Povijest, ipak, pokazuje suprotno. Liga je kroz cijelu svoju prošlost vrhunce popularnosti dosezala u periodima dominacije super-ekipa.

Pitanje zvijezda

Počelo je sa Showtime Lakersima predvođenih Magicom Johnsonom te njihovim rivalstvom s Boston Celticsima i Larryjem Birdom. Nakon završetka te epohe, ligaška popularnost opada sve do pojave Chicago Bullsa i Michaela Jordana. Raspadom Bullsa popularnost opet jenjava do pojave Kobeja Bryanta i Shaqa O’Neala u Lakersima. Od 2003. do 2010. liga je opet u knockdownu po pitanju popularnosti sve do odlaska Jamesa u Miami Heat koji su, kao supermomčad, naslijedili upravo Warriorsi.

Priklonio bih se hardcore fanovima koji glorificiraju ligaški paritet, ali oni koji diktiraju krivulju popularnosti lige su ipak prosječni fanovi. S nekakvog fenomenološkog aspekta stvar je jednostavno objasniti: prosječni pratitelji žele gledati super-timove jer im omogućavaju da dožive sportsko iskustvo na najvišem levelu. Svatko želi makar okusiti izvrsnost, a najbolji igrači lige u jednom timu su idealan recept za to.

Raspadom Warriorsa ovoga ljeta liga je ostala bez prave supermomčadi. Lakersi su nešto najbliže tome, ali im nedostaje možda treći superstar, a niti rezultatski niti stilski nisu ni blizu Warriorsima. LA Clippers i Houston Rockets, koji su također ljetos formirali super tandeme, stoje im odmah uz bok, ali imaju svoje probleme. Clippersi biraju utakmice koje će Kawhi Leonard igrati, a Rocketsi su omraženi zbog stila igre.

Kratkoročni problem za ligu i praćenje putem TV kanala je i grupiranje najvećih zvijezda na Zapadu, gdje su James, Anthony Davis, James Harden, Russell Westbrook, Luka Dončić, Damian Lillard, Paul George, Karl-Anthony Towns, Nikola Jokić i drugi. Istok ni približno nema takva imena ove sezone, dok su Kevin Durant i Kyrie Irving ozlijeđeni. Tko je uopće drugo najveće ime nakon Giannisa na Istoku?

Problem s grupiranjem zvijezda na Zapadnoj obali je i u satnici utakmica. Utakmice Zapadne konferencije počinju u kasnijem večernjem terminu — kako za nas Europljane, tako i za stanovnike Istočne obale SAD-a. Ako ste stanovnik Chicaga i želite gledati Lakerse ili Clipperse često ćete morati čekati 22 i 30 da te utakmice počnu. To možda i ne bi bio takav problem da nema geografije, odnosno da najveći gradovi SAD-a nisu smješteni na istoku države i uvelike diktiraju gledanost.

Ozljede koje su opet poharale ligu ove sezone također su jedan od kratkoročnih problema. Već smo utvrdili da između ligaške popularnosti/gledanosti te najvećih zvijezda lige postoji neraskidiva veza. Možete misliti što se onda događa s krivuljom popularnosti lige kad od 26 igrača prošle sezone samo njih šest nastupi u svim utakmicama svoje momčadi ove godine. Ili što se dogodi kad u 11 od 14 utakmica na TNT-u, i u 11 od 21 utakmice na ESPN-u, ove sezone ne nastupi barem jedna zvijezda zbog ozljede.

Napuštanje kabelske televizije

Kratkoročnim problemima koje liga ima svakako pridodajmo skandal s kineskim tržištem, fenomen load managmenta, ozljedu Ziona Williamsona koji je novi veliki ligaški projekt, tradicionalno predugu regularnu sezonu čije utakmice gube na težini, pa čak i jednolični stil igre baziran na tricaškoj kanonadi koji počinje iritirati većinu fanova. To su sve problemi kojima će liga prije ili kasnije doskočiti.

Puno veći izazov za ligu je njen dugoročni problem, činjenica da fanovi masovno napuštaju konvencionalne načine gledanja utakmica preko TV kanala i okreću se alternativnim metodama.

“Nisam iznenađen što su naši TV rejtinzi u padu, zasad. Isto tako, nisam ni zabrinut”, izjavio je nedavno Silver u intervjuu za Washington Post. Istovremeno, komesar je dao do znanja da NBA u svim ostalim pokazateljima popularnosti ima tendenciju rasta, primjerice u posjećenosti utakmica, angažiranosti fanova na socijalnim mrežama, rastu pretplata na League Pass i trgovini merch proizvodima poput dresova.

U istom intervjuu Silver je razotkrio gdje zapravo leži temeljni problem s padom TV rejtinga: “Za mene, problem je u tranzicijskom razdoblju kroz koje prolazimo i distribuciji proizvoda do mlađih fanova. Veliki broj naših ključnih konzumenata nema pretplatu na kabelsku televiziju ili je ne koriste da gledaju utakmice. Angažirani su kroz neke druge medijske oblike.”

Silver zapravo želi reći da se NBA našla u problemu koji ima sociološku i ekonomsku komponentu, a to je da fanovi diljem SAD-a masovno napuštaju kabelsku televiziju pod koju potpadaju ESPN, TNT i NBA TV, koji su otkupili ekskluzivna prava na NBA prijenose. Prema istraživanjima, čak 50 posto svih otkazanih pretplata na kabelsku televiziju dolazi od mlađih konzumenata (18 do 34 godine); umjesto skupe kabelske televizije s gomilom programa koje uopće ne koriste, oni odlučuju novac potrošiti na popularne on-demand platforme poput Netflixa, Amazon Prime Videa ili Hulua.

Drugim riječima, fanovi često biraju filmove, serije i TV showove za zabavu umjesto NBA utakmica.

Tu liga opet ima problem jer mlađi fanovi ne žele potrošiti dva i pol do tri sata na gledanje košarkaške utakmice. Takozvani attention span prosječnog mlađeg fana NBA lige drastično je manji nego zadnjih godina i više ga nije lako zadržati za cijelu utakmicu. A čak i kada takav odluči zabavljati se gledajući NBA, napravit će to korištenjem gerilskih metoda, poput pretplate na streamove, ili nekim drugim putem koji dovode u pitanje oligarhijski režim velikih TV kuća.

Tko će financirati ligu nakon 2025.?

Najbolji primjer za upravo napisano su popularni highlightsi, odnosno skraćeni sažetak utakmice ili individualne predstave igrača s najvažnijim potezima. Do prije pet-šest godina, ako ste željeli uvrijediti sugovornika u raspravi oko NBA, sve što ste trebali je reći mu da gleda samo highlightse, ne i utakmice, dajući mu jasno do znanja da je površan i neupućen u meritum stvari. Liga je, međutim, godinama unatrag fanove zatrpavala highlightsima koji su bez restrikcija korišteni na Youtubeu, sve kako bi povećala interes za svojim proizvodom. Problem je nastao zadnjih godina kada su highlightsi, od svojevrsnih slatkiša i grickalica, postali doručak i ručak za većinu fanova. Dvoipolsatne utakmice zamijenjene su najatraktivnijim i najvažnijim sekvencama od par minuta.

Liga je sada u problemu jer takve fanove mora vratiti gledanju utakmica. Restrikcije s NBA sadržajem već se polako počinju primjenjivati na YouTubeu i ostalim platformama, ali to je samo lijepljenje flastera na prostrijelnu ranu. NBA se suočava s takozvanom ‘inovatorskom dilemom’ i iznova mora u osvajanje i segmentiranje tržišta pazeći pritom da ne ugrozi postojeće partnerske veze. Jer, ne zaboravimo, liga je 2014. potpisala devetogodišnji ugovor težak 24 milijarde dolara s ESPN-om i Turnerom. Zahvaljujući tom ugovoru koji je stupio na snagu 2016. došlo je do rasta salary capa, budući da se plaće igračima financiraju upravo iz budžeta od TV prava.

Kako sada velikim TV kućama objasniti da više nisu glavni distributeri zabave i da liga treba ulagati u, recimo, streaming umjesto u TV servise?

Nikako. TV kuće su i same svjesne trendova, i to može biti opasno, jer tko i s koliko sredstava će financirati ligu nakon 2025. ako se pad TV rejtinga nastavi? Reperkusije bi mogle biti pogubne i zato je vrh Asocijacije već najavio promjene od sezone 2021./2022., poput smanjivanja broja utakmica u regularnoj sezoni s 82 na 78, uvođenja kup natjecanja s izdašnim financijskim nagradama za pobjednika, kao i promjenom playoff formata. To je znak da je NBA liga priznala samoj sebi da ima problem, a to je uvijek prvi korak prema rješavanju istog.

Kako će pak pridobiti fanove da utorkom navečer gledaju Boston protiv Houstona umjesto Baby Yode pitanje je vrijedno barem novih 24 milijarde dolara.